観光の主役が、モノ消費からコト消費に、そしてどこに行くかから、何を体験するかに変わっている。訪日客が日本を訪れる目的も、名所を巡るよりも “その土地ならではの何か”を感じ、思い出に残る体験を得ることへとシフトしており、体験コンテンツの市場は年々拡大を続けている。

一方で、その成長の波にうまく乗り切れていない事業者も少なくない。「自社サイトでは販売しているが、予約が埋まらない」「販路を増やしたいけれど、管理に手間がかかりそう」といった声が増えている。体験そのものの魅力には自信があっても、収益に直結しないその背景には、販路拡大と同時に複雑化する管理業務の負荷がある。

複数のOTAへの商品登録、チャネルごとの在庫調整、エクセルでの予約管理等、対応するタスクは増える一方で、本来注力すべき商品の磨き上げや顧客体験の設計にまで手が回らないという状況だ。

こうした構造的な課題を解決するために、いま求められているのは運営全体を支える“仕組み”の再設計だ。ここでは、予約管理の効率化を通じて業務改善を実現し、販路拡大と成長を遂げている事業者が、どのようにして課題を解決しているのかを紐解いていく。

市場は伸びている。それでも成果が出ないのはなぜか？

訪日インバウンド市場はかつてないほどの勢いで回復を見せている。日本政府観光局（JNTO）によると、2025年4月の訪日外国人数は390万8900人と、単月の数字の過去最高記録を更新した。2025年の累計でも4月時点で1400万人を突破し、今後も増加基調は続くと見られている。

旅行者の関心は「どこに行くか」から「何を体験するか」へとシフトしてきた。米国発の企業で、体験アクティビティ予約サイト大手のViatorの報告によると、旅行市場を構成する各分野「宿泊」「フライト」「レンタカー」「クルーズ」等の中でも、「体験アクティビティ」は宿泊やフライトに次いで3番目であり、世界全体でも2ケタ成長が続く注目領域になっている。加えてInstagramやTikTok等のSNSを通じた体験シェアも旅先選びのインスピレーション源となり、認知から予約までの導線を短縮している。とりわけ20〜30代を中心としたZ世代は、旅行前に体験アクティビティを予約する傾向が強く、事前予約率は70％を超えるというデータもある。

▲若い世代になるほど旅行前に体験旅行を申し込んでいる。出典：Viator

このように体験・アクティビティ市場は追い風である。しかし、実際には、事業者ごとに予約数に大きな差が生じているのが現状だ。

その違いを生み出している要因には、OTAやSNSなど、ネット上での認知拡大やレビュー評価、価格設定、体験内容の独自性など、さまざまな要素が挙げられるが、見落とされがちなのが、予約・販売体制の整備状況である。

例えば、複数のOTAや自社サイトを活用し、予約の一元管理や在庫調整をスムーズに行えている事業者は、“予約の取りこぼし”を最小限に抑え、限られた機会を確実に成約につなげている。

販路拡大は「仕組み化」から。数クリックで業務を削減

成果を出している事業者の多くには、ある共通点がある。それは販売チャネルの予約・在庫管理において「仕組み化」が進んでいるという点だ。

株式会社JTBが提供するオンライン在庫管理システム「JTB BÓKUN（ボークン）」は、そうした仕組み化を支援するために設計されたSaaS型の管理ツールだ。Viator、GetYourGuide、Klook、Trip.comなど20社以上の海外OTAと連携しており、すべての予約を一元的に可視化・管理できる。

▲海外OTAや自社サイトなど複数販路の予約・在庫をJTB BÓKUNで一元管理できる

従来の流れであれば、各OTAの管理画面にログインし、在庫や予約状況を確認して、エクセルなど自分たちの管理台帳を使い、手作業での突き合わせが必要になる。その業務が一変し、週に10時間以上かけていた作業も数クリックで完結するようになるのだ。株式会社JTBでBOKUN事業運営センター長を務める青柳氏によると、全予約を自動的に一元化することでオーバーブッキングのリスクも減少するという。これまで管理が煩雑になることを理由に、複数のOTAに掲載することをためらっていた事業者には、販路を拡大する大きな後押しとなるだろう。

手作業からの解放。効率化がもたらす“攻めの時間”

JTB BÓKUNの導入は単なる効率化にとどまらない。「空いた時間で体験内容の改善に取り組めるようになり、レビュー評価も向上した」「以前は3日前に締め切っていた予約も前日夜まで受けられるようになり、旅ナカ層にリーチできるようになった」といった声も寄せられていると青柳氏は語る。

また、JTB BÓKUNのシステムは、自社サイトにおけるオンライン販売にも有効なツールだ。すでに自社サイトを保有している事業者に対しては、予約エンジン（ウィジェットや予約ボタンといった自社サイトに設置可能な仕組み）を埋め込むことで、簡便に予約販売ページを構築することが可能である。加えて、商品ごとに設定可能な自動メッセージ送信機能や、販売実績を自動的に集計するレポート機能も備わっている。ユーザー同士の連携が可能であり、近隣事業者との協業による新たな商品開発の可能性も広がっている。

業務の効率化がもたらす最大の価値は、限られた人員でも“攻めの時間”を生み出せる点にある。企画に充てる時間、情報発信を見直す時間、他事業者との連携を考える時間。こうした余白は、単純作業から解放されて初めて生まれるものであり、この余白の時間こそが、事業を伸ばしていくために極めて重要だ。

▲2025年4月現在約1400件の登録者がいるJTB BÓKUN

導入ハードルは高くない、事業を伸ばす日々への第一歩

JTB BÓKUNは導入ハードルが低い点も、支持されている理由の一つだ。「自社サイトへの予約エンジン埋め込みや多言語・多通貨対応、見やすい管理画面など、ITが得意ではないという事業者様でも扱いやすい設計になっています」と青柳氏は語る。

JTBによる導入支援や説明会の他に、30日間の無料トライアルも用意されており、自社の運営スタイルに合うかどうかをじっくり見極めることができる。

体験商品の価値を最大限に届けるには、裏側の仕組みを整えることが不可欠だ。社内の貴重な人員が予約対応に追われる現状を抜け出し、事業の価値を高めることに時間とエネルギーを使える仕組みを整える。それこそが、成長する体験事業者に共通する姿である。

“予約が入る仕組み”と“成長できる時間”の両方を手に入れる。今、その一歩を踏み出すときが来ている。

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