観光が地域に与える影響が問われる今、「サステナブルツーリズム」の考え方が注目されています。

今回はその定義や背景、地域が取り組む意義、日本における推進状況や課題、成功事例、認証制度までを幅広く紹介し、実践に向けたヒントを探ります。

 

サステナブルツーリズムとは？

観光を通じて地域と調和しながら、持続可能な未来を目指す「サステナブルツーリズム」について、その定義や基本的な考え方、エコツーリズムとの違いを解説します。

サステナブルツーリズムの定義と基本的な考え方

国連世界観光機関（UN Tourism）は、サステナブルツーリズムを「訪問客、産業、環境、受け入れ地域の需要に適合しつつ、現在と未来の環境、社会文化、経済への影響に十分配慮した観光」と定義しています。つまり、観光客や観光産業だけでなく、地域社会にも利益をもたらす観光のあり方を示しています。

この考え方は、観光を「地域のための手段」と捉える視点にもつながります。地域住民の暮らしや価値を尊重しながら、旅行者と地域の双方に豊かさをもたらすことを目指します。地域文化の継承、地場産業の支援、環境保全に貢献することがサステナブルツーリズムの核心であり、その目的は「環境・文化・経済」の持続可能な発展にあります。

エコツーリズムとの違い

エコツーリズムは、自然環境の保護と活用を目的とした観光形態です。地域の自然や文化に触れながら、その価値を学び、保全意識を高めることが重視されます。

一方、サステナブルツーリズムは、環境だけでなく、地域社会や経済も含めた観光全体の持続可能性を追求します。エコツーリズムが「自然に特化した実践」であるのに対し、サステナブルツーリズムはより包括的な理念といえます。

 

なぜ今、サステナブルツーリズムが求められるのか

サステナブルツーリズムが注目される背景には、SDGsの国際的な広がりや、観光を取り巻く社会的な変化があります。その関係性や求められる観光のあり方について解説します。

SDGsとの関連と観光の役割

持続可能な開発目標（SDGs）は、2030年までに達成すべき17の目標を掲げ、地球規模の課題解決を目指す国際的な枠組みです。観光はその中でも特に「経済成長と雇用（目標8）」「持続可能な生産と消費（目標12）」「海洋資源の保全（目標14）」などに直接関わる産業として位置づけられています。

国連世界観光機関（UN Tourism）は、観光がこれらに限らず、すべての目標に貢献できる可能性を持つと強調しており、2017年を「持続可能な観光国際年」と定めるなど、世界的にその役割が再評価されています。

観光は地域経済の活性化や、自然・文化の保全意識の向上にもつながります。国際社会の一員として、日本でも観光がSDGs達成に貢献する手段として注目されており、サステナブルツーリズムの推進が求められています。

観光への意識変化と社会課題の可視化

コロナ禍を経て、観光に対する意識は大きく変化しました。混雑を避け、自然や地域文化に配慮した旅を求める傾向が強まり、持続可能性を意識した行動が広がっています。旅行者は地域への貢献を重視し、オフシーズンの訪問や地元消費、伝統文化の体験などを選ぶようになっています。

一方、観光客の急増により、ゴミや騒音、混雑といった地域への負担も顕在化しています。観光は今や経済活動にとどまらず、地域の暮らしや環境を守る視点が求められる時代です。サステナブルツーリズムは、こうした変化と課題に応える新たな観光の形として広がり始めています。

 

地域がサステナブルツーリズムに取り組む意義

観光地がサステナブルツーリズムを推進することは、単なる環境保護に留まらず、地域の未来を切り拓くための重要な戦略となります。環境、経済、そして住民の暮らしにどのようなプラスの影響を与えるのか、その具体的な意義について詳しく解説します。

自然環境の保全が観光地の価値を持続させる

サステナブルツーリズムの要は、自然や文化といった地域資源を壊さず次世代に引き継ぐことです。豊かな自然や美しい街並みは観光地の大きな魅力であり、一度損なわれると集客力が落ち、価格競争に陥る恐れもあります。

そのため、入場制限やゴミ削減、環境配慮型アクティビティなどを戦略的に導入し、自然環境を適切に管理することが重要です。質の高い体験を提供することで、満足度や口コミが向上し、リピーターの獲得やブランド価値の維持につながります。

地域経済への貢献と雇用創出

サステナブルツーリズムは、観光収益を地域内で循環させる「地産地消」の経済モデルを重視しています。地元の宿や飲食、体験事業者を活用することで、消費が地域に直接還元されます。

さらに、農業・漁業・林業といった地域の産業や、伝統工芸と観光が連携することで、ガイドやインストラクターなど新たな職が生まれ、若者の地元定着やU・Iターンの促進にもつながります。これはSDGs目標8「働きがいも経済成長も」に通じる取り組みであり、政策支援や認証制度も進む中、事業者にとっては経営安定と社会的信頼を得る好機となります。

住民の誇りと地域コミュニティの再生

サステナブルツーリズムでは、地域住民は観光の「共創者」として重要な役割を担います。住民が地域の魅力を再発見し、体験プログラムなどに関わることで、土地への愛着や誇り（シビックプライド）が育まれます。

また、外部から伝統文化が評価されることで、過疎化で失われかけた文化にも継承の活力が生まれることが期待できます。観光の利益がインフラ整備や生活環境の改善に還元されれば、住民は観光を「負担」ではなく「未来を良くする手段」と捉えるようになり、観光客との良好な関係づくりにもつながります。

 

日本におけるサステナブルツーリズムの方向性　ー観光庁の施策から読み解く

日本政府は、2023年3月31日に閣議決定された「観光立国推進基本計画」において、持続可能な観光地域づくりを重点目標に掲げています。この計画は、2023〜2025年度の3年間を対象としています。以下で、国内のサステナブルツーリズムを推進するために掲げられた、主要な施策の方針を紐解いていきましょう。

ガイドラインと評価指標の整備

日本における持続可能な観光地づくりの指針となっているのが、観光庁の「日本版持続可能な観光ガイドライン（JSTS-D）」です。国際基準GSTCに準拠し、観光客の満足度だけでなく、地域住民の生活や環境負荷などを多角的に評価する指標です。

政府は2025年までに、同ガイドラインを活用する地域を100カ所に増やす目標を掲げており（2024年度時点で68カ所達成）、共通の評価軸を持つことで課題の可視化と、計画的かつ持続可能な観光経営の推進が期待されています。

モデル地域支援と受入環境の整備

観光庁は「持続可能な観光推進モデル事業」などを通じ、ガイドラインの実践に向けた支援を行っています。行政やDMOをはじめとする地域づくりに関わる組織がJSTS-Dを活用できるよう、専門家の派遣や財政支援を通じて成功事例の創出を後押ししています。

また、自然景観や伝統的な生業を守りながら活用する受入環境の整備も重要です。地域資源の価値を損なわず、旅行者がその魅力を深く体験できる仕組みが整うことで、地域と旅行者がともに恩恵を受ける「観光の好循環」が生まれつつあります。

知見の共有と認知促進による共創

サステナブルツーリズムを広げるには、事業者・行政・旅行者それぞれの意識向上が欠かせません。観光庁は先進事例を事例集として公開し、他地域への横展開を支援しています。

訪日外国人向けには、文化や習慣への理解を促すマナー啓発動画を発信し、地域住民との摩擦防止を図っています。また、意識調査を政策に反映させることで、現場のニーズに即した支援も可能になります。こうした取り組みが、関係者全員で地域の未来を築く「共創」の基盤となっています。

 

事例に学ぶ、サステナブルツーリズムの可能性

理念だけでなく、現場での具体的な実践があってこそサステナブルツーリズムは根づいていきます。ここでは国内外の先進事例から、その可能性と実践のヒントを探ります。

国内事例1.鹿児島県屋久島｜入山規制と認定ガイドで守る世界自然遺産

世界自然遺産・屋久島は、日本におけるサステナブルツーリズムの先駆例として知られています。観光客の急増による環境負荷が課題となる中、入山規制や認定ガイド制度、携帯トイレの推奨などをいち早く導入しました。

その結果、質の高い教育的ツアーによる観光の付加価値向上と、生態系の保護を両立する仕組みが確立。多言語対応も進み、屋久島独自の事業モデルは、持続可能な観光の国内指標として世界からも注目されています。

国内事例2.愛媛県大洲市｜分散型宿泊で歴史資源を活かした地域経済循環

愛媛県大洲市は、城下町全体を一つのホテルと見立てる「分散型宿泊」モデルを展開しています。古民家や大洲城などの歴史資源を宿泊施設や店舗として再生し、観光収益を地域に還元しています。

町を歩きながら歴史や文化を体験できる導線を整備し、空き家対策と経済活性化を同時に実現。官民連携によるこの仕組みは、歴史的価値を高付加価値の体験へと転換した成功例として、国際的にも高く評価されています。

国内事例3.岐阜県白川村｜住民参加と文化継承で共生を目指す村づくり

合掌造り集落で知られる白川村は、住民の暮らしと観光の共生を目指す持続可能な村づくりを進めています。「結（ゆい）」の精神や文化背景への共感を促し、来訪者にも地域保護のパートナーとしての行動を求めているのが特徴です。

また、オーバーツーリズム対策として多言語サイトを整備し、マナー遵守を「文化を守る誇りある行動」と再定義。観光収益を景観維持やコミュニティ継承に活用する取り組みは、社会文化的な持続可能性を軸とした先進事例として注目されています。

海外事例1.デンマーク　コペンハーゲン｜旅行者の行動変容を促すインセンティブ施策

コペンハーゲンで始まった「CopenPay」は、環境に配慮した旅行者に無料体験や食事などの特典を提供する画期的なプログラムです。自転車移動や清掃活動などを証明すれば、美術館の入場やカフェの利用が無料になります。

2024年7月の試験運用では自転車利用が29％増加し、参加施設も24カ所から約100カ所に拡大。旅行者の「持続可能な旅をしたい」という意識を行動に変える仕組みとして、世界的な注目を集めています。今後は繁忙期や通年での実施も予定されています。

海外事例2.コスタリカ｜生物多様性と経済成長を両立する国家規模の取り組み

コスタリカは、エコツーリズムの先駆国として知られています。国土の約25％を自然保護区に指定し、生物多様性と経済成長の両立を実現しました。

独自のサステナビリティ認証制度（CST）により、観光事業者に環境配慮型の運営を促進。観光収益が環境保全や地域社会に還元される仕組みは国際的にも高く評価され、減少していた森林の再生にも成功しました。自然を守ることが経済的利益につながることを証明した好例です。

 

サステナブルツーリズム推進における課題と対応策

サステナブルツーリズムの実現には、理想を形にするための具体的な仕組みづくりが欠かせません。ここでは、多くの地域が直面する「資金・人材」や「合意形成」といった現実的な課題と、その解決に向けた対応策について解説します。

継続的な取り組みに必要な資金と人材の確保

サステナブルツーリズムの定着には、補助金に頼らない自立的な体制づくりが不可欠です。多くの地域で、モデル事業終了後に活動が縮小する課題が見られます。

そのため、入域料や宿泊税、高付加価値なガイドツアー収益を環境保全や人件費に充てるなど、独自財源の確保が重要です。また、「グリーン人材」の育成や、IT企業・金融機関との連携も有効です。地域事業として持続する経済循環の設計が、長期的な活動の鍵となります。

地域内の意識の分断と合意形成の難しさ

観光推進を望む事業者と、静かな生活を望む住民との間で意識の分断が起こることは少なくありません。その解消には、計画初期から住民が参加するワークショップなどを通じ、共に将来像を描くことが重要です。

さらに、人流データや意識調査の「見える化」により、観光の影響を客観的に共有することで建設的な議論が可能になります。まずはマナーや利用時間などのルールづくりから始め、小さな合意を積み重ねることで、観光を「地域の未来を共に築く手段」として受け入れる土壌が育まれます。

 

認証制度と可視化による信頼の獲得

サステナブルツーリズムの推進において、自社の取り組みが客観的な基準を満たしていることを証明し、可視化することが重要です。ここでは、国際的な評価指標であるGSTCの役割や、具体的な認証制度の種類について解説します。

国際認証制度（GSTC等）との連携と意義

サステナブルツーリズムの国際的な基準となっているのが、国連世界観光機関（UN Tourism）などが支援するGSTC（世界持続可能観光協議会）の定める基準です。

GSTCは直接的な認証を行うのではなく、認証機関を「認定」する立場にあります。その基準は「持続可能な経営」「社会経済」「文化」「環境」の4分野で構成され、各国の制度の共通基盤となっています。

事業者がGSTC認定機関から認証を受けることは、「国際基準に沿った運営」の証明となり、実態を伴わないグリーンウォッシングとの差別化や、国際市場での信頼・競争力の向上につながります。

事業者タイプ別に見る主なサステナブル認証の種類

サステナブル認証には、取り組む主体の役割に応じた多様な制度があります。ここでは、事業者ごとに代表的な認証制度を紹介します。

観光地域・DMO向け

自治体やDMOを対象とした認証制度は、地域全体の観光マネジメントや環境保全、住民参加などを国際的な基準に基づいて評価するものです。認証を取得することで、観光政策や取り組みの透明性を高められるほか、旅行会社や観光客からの信頼獲得につながり、観光商品の選定や国際会議の誘致時にも優位性を発揮します。

また、地域の関係者が一体となって持続可能な観光の意義を再認識する契機にもなり、シビックプライドの醸成や地域全体の意識向上にもつながります。

【代表的な認証やプログラム】

・日本版持続可能な観光ガイドライン（JSTS-D）｜観光庁
日本独自の持続可能な観光地域づくりの指標。GSTC国際基準に準拠

・Green Destinations｜Green Destinations（本部国：オランダ）
　持続可能な観光地を認証・表彰する国際プログラム。認証制度とともに「Top 100 Stories」など表彰制度も展開

・EarthCheck Sustainable Destinations Program｜EarthCheck（本部国：オーストラリア）
　科学的根拠に基づき、地域の持続可能性を測定・管理する国際認証

・Blue Flag｜FEE（Foundation for Environmental Education／国際環境教育基金）（本部国：デンマーク）
　水質、環境管理、安全性、教育などの厳格な基準を満たすビーチやマリーナに与えられるラベル

宿泊施設向け

宿泊施設を対象とする認証制度では、エネルギーや水の管理、廃棄物削減、地産地消の推進、地域雇用など、運営全体の持続可能性が評価対象となります。

環境意識の高い旅行者や企業の間では、こうした認証を取得している宿泊施設が選ばれる傾向にあり、国内外の予約サイトでもサステナブルな施設として明示されるなど、集客面でも優位性が高まっています。認証は単なるPRではなく、経営の信頼性と透明性を高める基盤ともなります。

【代表的な認証やプログラム】

・GSTC Certification（Control Union）｜Control Union（本部国：オランダ）
　GSTC認定の国際的な宿泊施設認証。国際基準に準拠した多角的評価を実施

・Green Key｜FEE（本部国：デンマーク）
環境負荷の少ない施設運営を行う宿泊施設に与えられる国際ラベル。世界で高い認知度を誇る

・サクラクオリティ｜一般社団法人 日本旅館協会ほか複数団体連携
日本独自の認証制度。品質や衛生、安全に加え、環境や地域社会への貢献度も評価対象とする

・EarthCheck Certified｜EarthCheck（本部国：オーストラリア）
持続可能性に関する厳格な基準で知られる国際認証制度。エビデンスに基づいた評価が特徴

旅行会社・ツアーオペレーター・ガイド向け

旅行会社やツアーオペレーター向けの認証制度では、旅行商品の造成や取引先管理、顧客への情報提供の透明性など、業務全体の持続可能性が問われます。

また、現地ガイドやツアー運営スタッフに対しても、持続可能な観光に関する国際的な知識や倫理観が求められるようになっています。こうした認証や教育プログラムを通じて、国際マーケットでの信頼構築や競争力の強化が期待できます。

【代表的な認証やプログラム】

・トラベライフ｜ECEAT-Projects（本部国：オランダ）
旅行会社向けの国際認証。GSTCやISO26000に準拠し、段階的な取得支援も充実

・世界観光倫理憲章（The Global Code of Ethics for Tourism）｜UN Tourism
観光に関わるすべての人の倫理的行動を促す国際的なガイドライン

・GSTC Professional Certificate in Sustainable Tourism｜GSTC
サステナブルツーリズムの専門知識を体系的に学べる認定資格。旅行業者やガイド向け

・自然資源を活かすエコツーリズム・インタープリテーション人材｜環境省
自然や文化資源の魅力を伝える人材を育成。質の高い体験づくりに貢献

 

地域とともに育む、新しい観光のかたち

サステナブルツーリズムは、観光が地域に与える恩恵と課題のバランスをとりながら、未来へと持続させるためのアプローチです。

自然や文化、暮らしを大切にし、関わるすべての人と共創していくその姿勢は、今後の観光の標準となるはずです。地域の本質的な魅力を再発見し、丁寧に育てていく姿勢こそが、持続可能な観光の第一歩となるでしょう。

 

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