訪日経験がある中国本土在住者の訪日時の非計画購買に関する調査を、中国や台湾などのインバウンド支援を行うインタセクト・コミュニケーションズ株式会社が行った。

旅行前に作る「買い物リスト」の有無、具体的なジャンルや商品名の事前の選定、また「衝動買い」のケースの有無などをアンケート方式で調べたもの。調査の対象は、18歳以上の本土在住者2103人で、訪日経験があると回答した数は873人だった。なお、訪日時期について、複数回答方式でコロナ前は570人、2020年〜22年のコロナ禍247人、2023年以降は86人だった。

アンケートによると、訪日経験のある中国本土在住者の約8割、720人が旅行前に「買い物リスト」を作成していることがわかった。その中で旅行計画段階で作成した人は44％に上り、訪日直前にした人は36％となっている。訪日中にリストを作成したのは7％で、作成せずに店舗で購入物を決めた人は14％となった。

Q.<日本旅行経験者>日本旅行中に買おうと思った商品の「買い物リスト」は作成しましたか？

「買い物リストを作成した」人に「日本旅行中に購入予定とした商品ジャンルはなんですか？」と聞いたところ、具体的なジャンルを挙げた人が約6割に上った。内訳は、化粧品が最多で67％、食料品が47％、菓子類が34％だった。医薬品は28％、飲料・酒と答えたのは27％となっている。約6割が具体的な商品名を挙げており、28％が具体的な商品のメーカー名も挙げている。

Q.<日本旅行経験者>日本旅行中に買おうと思った「買い物リスト」に挙げた商品ジャンルは何ですか？(複数回答可)

さらに訪日中の「衝動買い」の有無について聞くと、96％が経験していることが明らかになった。その中で「リストになかった商品を購入」したのは17％、「店舗でリストにあった商品となかった商品を半々くらい購入」と回答したのが45％となった。また「衝動買いはしたが、リストにある商品の方が多かった」としたのは34％だった。「リストにある商品だけを購入」としたのはわずか3％だった。

Q.<日本旅行経験者>買い物リストにない(＝店舗入店前に購入を考えていなかった)商品を、日本の店舗ではじめて出会い、その場で購入しましたか？

「衝動買い」の内容について聞くと、1位は化粧品で43％、食料品が32％、「菓子類」が32％、「飲料・酒」が20％、「衣料品」が20％、「医薬品」が15％となった。「衝動買い」の決め手となった理由を聞くと、「元々欲しかった商品だった」に並んで、「商品パッケージに魅かれた」が同率の27％で1位に。マーケティング戦略の効果も高く、「商品紹介のPOPに魅かれた（9％）」「ポスターに魅かれた（7％）」「店員の勧め（4％）」などが購買に繋がる理由となっている。このことから、自社製品を訪日客の買い物リストに入り込ませる認知施策とともに、店頭でのプロモーション施策といった、非計画購買の促進も重要であることが明らかになった。

Q.<日本旅行経験者／衝動買い経験者> 衝動買いをした商品の、購入のきっかけ、決め手は？