4月11日の夜、新宿5丁目付近には中国人観光客を乗せたバスが数多く見られた

東京では桜シーズンも終わりましたが、今年の春は中国インバウンド市場が回復基調にあることを実感した関係者も多かったと思います。

ぼくが中国インバウンドバスの路駐台数を定点観測している明治通り新宿5丁目付近の推移を見ても、東京で桜が開花した4月に入るとバスの台数が一気に増えたことがわかります（http://inbound.exblog.jp/18145846/）。そのピークは4月の第2週で、11日は過去最大の台数でした。明らかに今年1月の春節時を上回っていました。

震災から1年という節目を迎えたことが大きかったといえますが、日本の観光プロモーションの継続的な取り組みが実を結んできたことは確かでしょう。3月下旬から4月上旬にかけてぼくは北京出張に行っていたのですが、今回は現地での見聞や関係者から聞いた話の中から中国インバウンドに関する注目すべき動きをいくつか紹介したいと思います。

北京の地下鉄通路に日本の桜の全面広告

北京の地下鉄では2月中旬から3月末まで日本の桜をPR

3月下旬、ぼくが北京で最初に目にしたのは、日本政府観光局の巨大な広告ポスターでした。地下鉄1号線と10号線をつなぐ国貿駅の地下通路を美しい桜の満開の写真が埋め尽くすという仕掛けです。通行人は桜に包まれているような感じがして、日本の花見を体感させる効果を出そうとしているようです。日本ではあまり見かけない地下通路を使った大掛かりな全面貸し切り広告は、視覚的にかなりインパクトのある宣伝手法といえるでしょう。さすがに中国は「宣伝の国」というべきか（政治プロパガンダが中心だった時代の伝統を受け継いでいるともいえます）。知人から聞いた話では、同じものが東直門駅でも見られたそうです。

もうひとつの興味深い取り組みは、日本国大使館や日本政府観光局が中国版ツイッターといわれる微博（ウェイボー）の活用を精力的に進めていることです。

微博（ウェイボー）については、昨年の中国高速鉄道事故をめぐる情報開示の影響力の大きさがメディアで報道されたことからご存知の方も多いと思います。いまや3億人を超える中国人が日常的に活用しているSNSで、中国進出している多くの日本企業や政府・自治体、個人がアカウントを取得し、双方向の情報発信を始めています。

4月初旬に刊行された『中国版ツィッター・ウェイボーを攻略せよ！』（ワニブックスPLUS新書）の著者で、北京在住の山本達郎さんによると、日本大使館のアカウントの開設は2011年2月1日で、同月14日からツイートをスタートさせています。その1カ月後、東日本大震災が発生。震災関連情報の発信に努めるとともに、中国人が日本に対して興味があるといわれる４つのテーマ（「食事」「文化」「政治」「日中交流」）を中心に平日は1日2本、土日は1本ずつツイートを行なったところ、開設から８ヵ月でフォロワー数（中国では「粉丝」といいます）が10万人に達し、2011年4月現在14万人を超えています。これは北京にある各国大使館のフォロワー数ランキングでみると、アメリカ、イギリス、フランスに次ぐ4位です。

日本大使館の微博ページ
（http://www.weibo.com/japanembassy）

日本政府観光局北京事務所の微博ページ
（http://www.weibo.com/jntobeijing）

同じく日本の観光プロモーションの中軸をなす日本政府観光局北京事務所でも、2011年8月頃より本格的に微博によるツイートをスタートさせており、4月現在フォロワー数は3万3000人を超えています。日本大使館と連携しながら観光に特化した情報発信に努めているわけですが、大使館とスタンスの違うところとしては、なるべく中国人自身にリツイートしてもらえるよう働きかけていることです。この発想はインバウンドにとって重要です。

中国人によるツイートには、観光局からの一方的な情報発信にも勝る強い説得力があるからです。たとえば、同事務所では今年1月から3月にかけて、日本を訪れた中国人観光客による写真コンテストを企画し、微博で応募してもらい、人気投票を実施しています。微博の双方向性を活用し、プロモーションや今後のマーケティングにつなげていく取り組みはすでに始まっているのです。

2012年は大型周年事業の当たり年

北京在住の友人から聞いた今年ならではの話題に、2月16日から4日間、北京国際展覧中心で開催された日中国交正常化40周年記念行事「2012日中国民交流友好年」と「元気な日本」展示会があります。日本でも報道されたAKB48のコンサートをはじめ、アニメソング歌手のライブから神戸コレクションのファッションステージ、マグロの解体ショーまで。会場を取材した現地メディアによると「中国的な意味での派手さはないものの、日本の洗練された文化を伝えるうえで、綿密に企画制作されたイベントだった」（『Whenever BEIJING』持田吉彦氏）ようです。

ご存知のように、2012年は日中国交正常化40周年に当たります。外務省は、経済界を中心に立ち上げられた日中国交正常化40周年記念事業実行委員会（委員長・米倉弘昌日本経済団体連合会会長）と協力しながら、青少年交流と地域レベルでの相互理解を促進するための地域間交流に重点を置いているといいます。

もっとも、昨年11月、14年ぶりに上海航路が再開された長崎県の日中青少年交流など、一部地方での動きが見られるものの、全体としてみると、日本国内では機運はあまり盛り上がっているようには見えません。近年の日中関係を考えれば国民感情的にみても無理はない気もしますが、それ以上に、民間交流が40年にわたって実質的に進み、日常化したことがかえって無関心の背景になっているように思います。

クールジャパンと称される日本のポップカルチャーを中心に構成されるプロモーションは、いまや日本のお家芸といえますが、民間交流のためのわかりやすいツールであるポップカルチャーの中国に対する日本の圧倒的な優位性が日中両国民の相互理解に非対称ともいえるほどの偏りをもたらしていることも大きいでしょう。

日中国交正常化40周年記念として、北京国際空港の出国ゲートに並ぶ日本の観光プロモーションボード

さらに言えば、2012年は日本政府がワシントンに桜を寄贈した日米親善100周年やインドとの国交樹立60周年、沖縄返還40周年など、大型周年事業の当たり年といえます。こうした場合、全方位外交を掲げるのが政府の立場でしょうから、日中40周年も数ある大型周年のひとつに過ぎません。今年の日中記念事業が30周年や35周年時に比べて盛り上がりに欠けるのは、政権交代と関係があるとの関係者の声も聞かれます。これまで記念事業の推進を関係官庁に強力に働きかけていた政治家が野党に下ったことが大きいというのです。

なんとも微妙な話ですが、今年の停滞ぶりをみる限り、観光振興にとっては大型周年事業を推進させる政治的なプレイヤーも重要な存在であることを認めざるを得ません。

中国で高品質ツアーの造成を阻む障害

ぼくは北京で毎回中国の旅行会社の関係者にヒアリングしています。中国インバウンドの現況を理解するうえで、彼らとの意見交換ほど貴重なものはありません。ここでは、日本のインバウンド関係者に示唆を与えるふたつの話を紹介しようと思います。

ひとつ目は、北京で高品質なオリジナルのツアー造成に取り組んでいる某旅行会社から聞いた話です。

中国の旅行関係者にとっての大きな悩みは、日本側と同様、日本行きのツアーが安すぎることです。いくら特色のあるツアーを企画しようとしても、日本の事情を知らない中国の消費者は、中身を比較検討できるほど商品知識がないため。値段だけで選んでしまう。

前述した微博をはじめ、中国には日本観光に関するネット情報があふれているではないかというかもしれませんが、それらは所詮ピンポイント情報に過ぎません。個別のショップやスポット情報、特定商品の内外価格差に彼らがいくら詳しくても、それで日本がわかったとはいえないのです。旅行は一般の小売商品のように手にとって比べることができないものですし、その国の交通機関や宿泊施設、人的資源など、さまざまな観光インフラや社会システム、ルールによって支えられて成り立っているものだからです。

東京都内のホテルとパンフレットに書かれていても、実際には千葉にあることを事前に理解しているツアー客がどれだけいるでしょうか（これは旅行業者も同じ）。一見豊富に見えるネット情報と中国の消費者の旅行商品に対する成熟度は別の次元の話なのです。もちろん、ここでぼくは情報発信に意味がないといっているのではなく、認知度アップのための不断の努力は欠かせないとして、もっと重要視されなければならないのは、中国の消費者が実際にツアーに集客されるビジネスの現場を知ることです。

中国で高品質なツアーの造成を阻む障害となっているのは次のような事情だといいます。仮に自社企画のオリジナルなツアーを募集しても、すぐに他社にパクられてしまうため、積極的な新規のツアー企画をためらう風潮が中国の旅行業界にあるというのです。たとえチャレンジするとしても、クローズドな市場に向けて用心深く告知し、ツアーの中身を他社に悟られないよう最大限の注意を払わなければならない。日本人の目から見れば、なんと異常な光景でしょう。同社のスタッフは吐き捨てるようにこう言いました。「中国では知的財産権の保護などありえないのです」。

ツアー企画のパクリというのは、中国に限らず日本でもあるように思うのですが、彼が言うには「中国ではパクったうえ、中身を低品質の素材にすり替え、安く販売しようとする」といいます。企画造成のための地道な努力を欠いた商品の乱造はオリジナルの商品までイメージダウンさせ、共倒れさせてしまう。これは旅行商品に限った話ではなく、中国の消費市場一般にいえると思いますが、まったくたちの悪い話です。

中国でのビジネスには日本人が通常考えにも及ばない苦労があるというのです。だとしたら、日本のインバウンド関係者は、彼らの事情を理解し、高品質なツアーを造成しようと努力している一部の優良な旅行会社とそうでない粗製濫造型の旅行会社をきちんと判別し、直接前者を支援することが必要なのではないでしょうか。こうした連携については、後日具体的な提案をしてみたいと思います。

上海市旅游局の取り組みに日本も連携できないか

ふたつ目の話は、別の担当者から聞いた中国の観光政策に関するニュースです。それは「Travel Link Daily（旅业链接）」という中国の旅行業界誌に掲載された以下の報道です。

「上海市旅游局全面整治3000 元以下低价港澳游（旅业链接2012月3月16日号）」http://www.tldchina.com/ZH/WebSite/news.aspx?listid=15&id=7143

簡単にいうと、免税品店の連れ回しやツアー客の置き去りといったクレーム続きで中国の消費者から悪評高い香港・マカオ行き激安ツアーの停止に、いよいよ上海市旅游局が着手し、違反した旅行会社に罰則を下すというものです。注目すべきは、ツアー代金が3000元以下だと取り締まるという基準です。

この記事をぼくに教えてくれた北京の某旅行会社の女性主任はこう言います。「なにしろ安い香港ツアーでは旅行代金すべてを集客した旅行会社が懐に入れ、現地に客を送って終わりという無責任なケースがほとんど。香港側のランドオペレーターはツアー客からいかに金をむしり取るしか考えようとしない。さすがにこの状況を改善しなければならないと上海市旅游局が重い腰を上げたのです。とてもいいことだと思います」。

ただし、この施策がどれほど厳密に適用されるかについては、今後の行方を見守る必要があるようです。帰国後、この話を日本のアジアインバウンド界の重鎮であるNPO法人アジアインバウンド観光振興会（AISO）の王一仁理事長にしたところ、「これまでも何度か同じようなニュースが伝えられたことがあったが、状況が改善したとは思えない」と厳しいコメントをいただいたからです。

たとえそうだとしても、こうした報道を受けて、ツアーの激安化に悩む日本の監督官庁や業界関係者も行動を起こしてほしいとぼくは思います。端的にいうと、上海市旅游局の取り組みに日本も何らかの連携ができないか、ということです。

そんなに単純な話ではないことはわかっています。文字通りの連携は難しくても、上海市旅游局が取り組みを始めるに至った経緯や状況認識をヒアリングすることには意味があると思います。我々からみれば複雑怪奇に見える中国の旅行ビジネス市場において、当局がどこからどう手をつけるか、中国式の施策運用の実態を理解することも必要ではないか。

実際のところ、いったん定着した価格帯を引き上げることは、そんなにたやすいことではありません。激安ツアーの停止は短期的には集客を減らし、エアラインや香港側のホテル営業に直撃するからです。当然彼らは反発するでしょう。関連業界の利害調整が不可欠です。事情は日本だって同じです。日本の監督官庁がメイド・イン・チャイナ化した中国人の日本ツアーを野放しにしている背景には、エアラインをはじめとした一部の業界団体の利益を守ろうとする暗黙の了解が働いているはずです。

上海市旅游局が取り締まりに着手する錦の御旗は消費者保護でしょう。こうした課題解決に中国がいかに取り組むか。その手法や発想がたとえ我々と大きく違ったとしても、その道筋を知ることは日本の対中国インバウンド施策の立案に参考になります。来日中の中国ツアー客を日本の消費者と同様にいかに保護するかは、本来日本の国内問題でもあるはずです。彼らにお金を落としてもらうことを期待する以上、当然のことでしょう。野放しのままでいいわけがないのです。

前述の中国人主任は「日本政府も上海市にならって中国側に最低ツアー価格を打ち出してほしい」と言います。そこで、試しに「日本ツアー停止の基準を設けるとしたら、いくらにすべきだと思いますか」と尋ねたところ、「1万元、いや、せめて8000元」と答えてくれました。香港3泊4日の最低基準価格が3000元だとしたら、東京・大阪5泊6日が1万元（約13万円）というのが中国側からみれば妥当な価格帯なのかもしれません（日本側からみると、それでも十分とは思えませんが……）。

中国の日本ツアーのコストを無視した激安問題を解決することの難しさは、中国市場の著しい地域格差も大いに関係があります。上海市場ではすでに訪日旅行の主流は団体から個人に向かって進化していて、今後も引き続き激安化が問題となるのは、市場の成熟度が遅れた中国の2級都市や内陸都市からのツアーだからです。ツアー下限料金の取り締りは、現状では中国で最も消費者意識が高いとされる上海だけで、今後それ以外の地域にどこまで広がるかはまだわからないのです（北京でも今後始まるとは思いますが、上海に比べ消費者意識に沿ったというより、どこか権威主義的な運用になるような気もします）。

まったく難儀なものですね。でも、こうしたことは新興国市場から利益を得ようとすれば、誰もが避けられない現実でしょう。インバウンドは自分を知ると同時に、相手を知ることが欠かせません。今回紹介した「Travel Link Daily（旅业链接）」のような中国の旅行業界誌の報道にもこれからは目配りが必要だと思います。