観光庁が2025年10月15日に発表した2025年7-9月期の「インバウンド消費動向調査」（1次速報）によると、訪日外国人旅行消費額は2兆1310億円と、前年同期比11.1%増を記録し、4期連続で2兆円を突破した。これにより、2025年1-9月期の累計消費額は6兆9156億円に達し、通年で9兆円に迫るペースで推移している。

一方、訪日外国人（一般客）1人当たりの旅行支出は21万9428円と前年同期比0.2%減で、ほぼ横ばいにとどまった。消費額の増加は訪日客数の回復によるものであり、「量」は戻ったが、「質」の向上には依然課題が残る結果となった。

 

インバウンド消費四半期連続で2兆円超え、通年9兆円超えも視野に

インバウンド消費額は依然として高水準を維持しており、7-9月期の2兆1310億円は、2025年4-6月期の過去最高（2兆5043億円）には届かなかったものの、2兆円を超える水準が定着しつつある。今後もこのペースを持続すれば、2025年通年での9兆円到達も視野に入る。

 

中国が依然トップ、一部東アジアで消費減少も

インバウンド消費額を国籍・地域別に見ると、中国が5901億円（構成比27.7%）で最多を維持。以下、台湾3020億円（同14.2%）、米国2215億円（同10.4%）が続いた。

一方で、4位の韓国は2070億円で前年同期比10.4%減、5位の香港は1139億円で同31.5%減と東アジア市場の一部で消費額が減少。これは、韓国が訪日客数微減（1.0%減）、香港は大幅減（22.0%減）となったことが背景にある。

欧米豪や東南アジア市場は好調で、ドイツ（84.0%増）、ベトナム（80.2%増）などが前年同期比で大きく伸長。多様な市場の拡大が、全体の消費額を下支えする構造となっている。

 

宿泊・飲食・体験の比率が増加、消費の軸足が「コト消費」へシフト

費目別の構成比をみると、消費構造の変化がより明確に見えてくる。

2025年7-9月期の宿泊費の構成比は36.6%で、前年同期（33.9%）から2.7ポイント増。一方で、買物代は25.5%で、前年同期（28.6%）から3.1ポイント減となった。飲食費（22.9％、前年同期比1.0ポイント増）と娯楽等サービス費（5.1％、同0.4％増）は増加している。

この結果から、旅行消費の重心が「モノ消費」から、滞在日数や体験価値と結びつく「コト消費（サービス消費）」へのシフトがより一層進んでいることが、鮮明なっていることが分かる。特に、長期滞在傾向のある欧米豪市場の伸長は、宿泊費の増加に寄与しているとみられる。

 

欧米豪が高単価市場を独占、ベトナムが急浮上

全市場の1人当たり旅行支出は21万9428円と、前年同期比で横ばいだったが、国籍・地域別では高単価市場が上位を占めた。

1人当たりの旅行支出トップ5は、ドイツ（43万5512円）、英国（36万54円）、スペイン（35万4793円）、フランス（33万6109円）、イタリア（33万195円）と、欧州勢が独占した。

一方で、ベトナムの1人当たり旅行支出は31万9971円と、前年同期比61.7%増を記録し、大きな伸びを見せた。これは訪日客数の増加に加え、留学や就労（技能実習生含む）が多く、平均泊数が47.9泊（前年同期差17.2泊）と非常に長いことが背景にある。

費目別では、買物代のトップは中国（7万5237円）だが、宿泊費、飲食費、交通費はすべてドイツがトップとなり、高単価市場では滞在・移動・飲食にしっかりと費用をかけている実態がうかがえる。

 

観光・レジャー目的の単価は低下

観光・レジャー目的に限定した場合、1人当たり旅行支出は20万5935円で、前年同期比4.5%の減。平均泊数は7.3泊（+0.3泊）と微増だったが、単価の大幅な上昇にはつながっていない。

レジャー市場での高付加価値化の難しさが浮き彫りになっており、消費額の更なる押上げには、体験やサービスの質向上が求められる。

 

1泊あたり支出は香港など東アジアが上位に

訪日消費の効率性を見るため、インバウンド消費額トップ5市場（中国、韓国、台湾、香港、米国）の1人1泊あたりの旅行支出を比較すると、全目的（観光・レジャー＋業務渡航なども含む）での平均は1万9036円だった。

市場別では、香港（3万2559円）が最も高く、米国を含む5市場すべてが平均を上回った。

観光・レジャー目的に絞ると、平均は2万8109円と全体平均より約1万円高く、米国を除く4市場が平均を上回った。

（図版出典：インバウンド消費動向調査2025年7-9月期）

 

＜編集部コメント＞

訪日消費は「量」の回復から「質」の実現へ、戦略的な高付加価値化が急務

2025年7-9月期のインバウンド消費は、訪日客数回復の恩恵を最大限に受け、消費額は高水準を維持した 。しかし、1人当たり旅行支出、特に観光・レジャー目的に絞った単価が横ばい〜微減傾向にある事実は、市場が「量」の回復フェーズから、真の「質」の実現フェーズへと移行する必要があることを示している。

消費の軸足が買物代から宿泊・飲食・娯楽等サービス費へとシフトしている今、高付加価値な体験・サービスを提供し、顧客単価を引き上げる戦略は喫緊の課題だ。欧米豪のような高単価市場に対し、長期滞在をさらに促す周遊ルートの整備や、地方の魅力を活かした特別な体験コンテンツの開発が、消費額目標達成に向けた鍵となるだろう。

訪日客数の伸びを力強い追い風としつつも、単価向上にコミットする「質的成長」戦略の実行が、インバウンド産業全体の持続的な発展には不可欠である。

 

▼関連記事はこちら

世界を上回る成長、日本の富裕層旅行市場の現在地とこれから