JTBグループでインバウンド旅行を専門に扱う株式会社JTBグローバルマーケティング＆トラベルが、訪日外国人観光客向け国内パッケージ旅行「サンライズツアー（SUNRISE TOURS）」の新たな取り組みとして、「せとうちシーニックルート（Setouchi Scenic Route）」を開発した。広島、宮島、松山、しまなみ海道、高松、直島を巡る新ルートにより、瀬戸内エリアへの新たな訪日人流の創出と、オーバーツーリズムの解消を目指す。

新ルートは、京都もしくは大阪が発着地となる。航空機を利用しアジア各国から直接瀬戸内エリアへ向かうルートに加え、東京大阪を結ぶ「ゴールデンルート」や、「東京・金沢・京都を巡るレインボールート」のツアーからの乗り継ぎも可能で、大都市圏からの人流拡大を見込む。また、欧米の富裕層に人気のアドベンチャー・ツーリズムを体験できるよう「しまなみ海道サイクリング」を組み込んだ。瀬戸内海の豊かな自然や多島美、各島々が持つ独自の歴史や文化に触れ、道後温泉の町歩きやお遍路体験を通じて、日本の文化を深く味わえる。瀬戸内エリアは、米国のニューヨーク・タイムズ（The New York Times）の「2019年行くべき52カ所」の中で、日本で唯一、「瀬戸内の島々（Setouchi Islands）」として7位に選ばれた実績をもつが、海外から個人で手配するのは難しいエリアだ。2023年5月のG7広島サミット開催地としても話題の広島や、宮島も巡る。

「サンライズツアー」では、サステナブルな旅への取り組みもステップアップさせている。石川県と連携してSDGs 要素を盛り込んだ「サステナブル推進モデルツアー」では、金沢市内の観光地におけるSDGsの取り組みや背景をガイドから伝えていくことで、金沢が大切に守り継承してきた街並みや文化のより深い理解に繋げていく。さらに、旅行者自身の責任ある行動を促すため、SNS上で「＃responsibletraveler」をつけた投稿を呼びかけるなど、旅の各シーン別の具体的な行動を提案していく。