2026年の訪日旅行市場は、訪日客数が微減する一方で、消費額は増加し、地方へのシフトが進むと予測された。出典は、株式会社JTBが発表した「2026年の訪日旅行市場トレンド予測」。同社は観光庁やIMFの統計、公的データ、自社予約動向をもとに分析を行った。

2026年の訪日客数は前年比97.2％に減少と予測、需要は自然増フェーズへ

同社によると、2026年の訪日外国人旅行者数は前年比97.2％の4140万人と予測され、前年をやや下回る見通しだ。一方で、訪日消費額は前年比100.6％の9.64兆円と、消費額ベースでは増加が見込まれている。伸び率が鈍化する要因として、中国・香港からの需要減やコロナ後の急伸局面の一巡が挙げられている。

背景として、2024〜2025年は円安・国内物価の相対的な低さや各国所得水準上昇による需要押し上げが続いたが、2026年以降は各国の経済成長に伴う自然増が主な成長要因と位置付けられる。

なお、2025年の訪日客数は4260万人、消費額は9.58兆円になると見込んでいる。

欧米豪が高単価層として拡大、円安で「旅ナカ消費」も押し上げ

訪日外国人の旅行消費単価は上昇傾向にあり、円ドルレートが「1ドル＝150円前後」で推移する想定の下、国内旅行コストの上昇が単価押し上げに寄与すると予測している。

国・地域別では、欧米豪からの旅行者の存在感が一段と高まるとの分析が示された。欧米豪の訪日旅行者は滞在期間が長く、消費額に対する影響が大きい点がポイントだ。

中国は訪日縮小へ、欧米豪は長期滞在・高消費で存在感拡大

2026年の訪日市場は、国・地域ごとに明暗が分かれると見通している。欧米豪市場は長期滞在・高消費単価層として存在感を増す一方、中国は日本離れの傾向が強まり、訪日旅行者数は減少する見込みとなっている。

東アジア4市場（中国、韓国、台湾、香港）のうち、中国では海外旅行者数が前年比15.1％増と高い伸びが見込まれるものの、旅行先は日本以外の東南アジアなどに向かい、訪日需要は縮小すると予測されている。また、韓国・台湾は円安を背景に訪日人気が継続しているが、為替変動の影響を受けやすい市場であり、円高に転じた場合には他国へシフトするリスクも残る。

▲横軸は各国通貨1単位あたりの日本円の価値を示し、右に行くほど円安。円安が進むと日本選択率が上昇する傾向があり、2023〜2025年（オレンジ）は過去（青）よりも高水準で推移していることがわかる

東南アジア6市場は海外旅行者数の伸び率が9.6％増とやや控えめな伸びだが、タイなど2026年に本格回復を迎える市場もあり、回復フェーズにばらつきが見られる。

欧米豪市場では、2025年の宿泊者数が韓国・台湾・香港と並ぶ規模に達し、市場の存在感は年々高まっている。特に北陸地域では、北陸新幹線の延伸や文化体験の魅力が後押しとなり、欧米豪旅行者の宿泊需要が拡大。欧米豪の旅行者は飲食・宿泊・伝統工芸品など「旅ナカ消費」に積極的であり、今後も高単価層として注目される。

2026年の国・地域別動向は、各市場の経済成長率や通貨動向、ポストコロナの旅行回復ステージが影響を与える局面となりそうだ。

リピーター増で地方分散が加速　四国訪問の米旅行者予約は前年比240％増

2024〜2025年の都道府県別の訪問先でみると、大都市集中の傾向が強まっていたが、2026年は訪日外国人旅行者の地方訪問が再び加速すると予測する。その背景には、訪日外国人旅行者数全体の伸びが鈍化する一方で、地方訪問率の高いリピーターの構成比が上昇することがある。

中国・香港市場の減少により、中国人団体旅行の比率が高い中部・近畿エリアでは宿泊者数が前年を下回る見通し。一方、リピーター比率が高い東北や、欧米豪比率の高い中国地方では宿泊者数の増加が見込まれている。

JTBが運営する訪日外国人旅行者向け宿泊予約サイト「JAPANiCAN.com」における、2026年1月～4月の予約件数を見ると、台湾・韓国・米国市場を中心に地方志向の高まりが顕著だ。台湾からは中部エリアの人気が高く、石川・三重・長野・愛知の4県はいずれも前年比200％超と大きく伸びている。また、直行便ネットワークの拡充が進む大阪や沖縄も好調で、アクセス改善が東京以外の都市の需要を押し上げている。

韓国市場では、北海道や九州に加え、宮城・群馬・長野・岐阜・兵庫でも訪問者数が前年比200％超となり、旅行先の分散傾向が顕著となっている。大都市圏に偏らない旅行先選択が広がり、地方への波及が鮮明になっている。

アメリカからの旅行者も地域分散の傾向が強く、とくに四国エリアは前年比240％増と、従来訪問者数が少なかった地域での需要拡大が顕著。これらの動きの中心には、初回訪日よりも訪問経験が豊富なリピーター層の存在がある。

こうした傾向から、今後は訪日外国人の動向が「大都市集中」から「地方深掘り型」へとシフトしていく可能性が高い。地方自治体にとっては、宿泊・体験コンテンツの充実に加え、リピーター層に応じたターゲット型プロモーションの精緻化がますます重要となる。

【編集部コメント】

リピーターが鍵に　地方シフト進む訪日観光の行方

一見、訪日客数の微減がネガティブに映るかもしれないが、注目すべきは「質」の変化。消費額は増加し、欧米豪の高単価層が地方へと広がりを見せている。大都市集中から「地方深掘り型」へのシフトが本格化する兆しの中、ターゲットは“初回訪日客”から“リピーター”へ。宿泊・体験コンテンツの磨き上げと、地域特性に合わせたマーケティングの最適化に、今こそ取り組んでみてもよいだろう。

（出典：JTB、2026年（1月～12月）の訪日旅行市場トレンド予測）