コロナ禍の外出自粛で俄然利用者が増えたと言われるEC（Eコマース）市場だが、英国の市場調査会社ユーロモニターインターナショナルの最新レポートで、東アジアがEコマース市場を牽引していることがわかった。

調査結果によると、2023年の世界のEC小売市場は日本、中国、韓国の東アジア3カ国だけで全体の40%を占め、アジア太平洋地域では全体の87％を占めている。今後数年間、新興国におけるEC市場の強い成長が予想される中、日中韓3カ国はデジタルインフラが十分整備されていることもあり、2028年時点でも、アジア太平洋地域全体の85％を占めることが予測される。
（図版出典：Euromonitor International）

EC比率が高いカテゴリーは？

各産業カテゴリーごとのEC比率（総小売販売規模にECが占める割合［販売額ベース］）を見ると、日中韓の3カ国に共通してオンライン購入の割合が高いのが、美容・パーソナルケア、OTC（処方箋なしに購入できる医薬品）・ヘルスケア、ペットケアのカテゴリーだった。なお、日本では2022年から2023年にかけて、ソフトドリンク、家庭紙・衛生紙（テイッシュや衛生用品）、ペットケアのカテゴリーでEC比率の高まりが見られた。

美容・健康産業は、東アジアのオンライン・スペースで存在感を示している。いわゆるJビューティ、Kビューティ、Cビューティと呼ばれるビジネスが市場で卓越した地位を占めているのだ。ちなみに美容・パーソナルケア分野の上位10社のうち4社、コンシューマー・ヘルス分野の上位10社のうち6社がアジア太平洋地域に拠点を置いている。

美容・パーソナルケア、OTC・ヘルスケア、ペットケア製品等、オンラインで購入される傾向が高いカテゴリーに共通するのは、「購入頻度がそれほど高くないことに加え、個人の嗜好に基づき、好みやこだわりが商品選択に大きく反映される傾向の強いカテゴリーであり、都合の良いタイミングで注文でき、選択肢を多く提供するEコマースとの親和性が高い」とレポートは伝える。

また、オンライン普及率が相対的に低い食品・飲料業界は、ECチャネルがまだ発展途上ということもあり成長の余地が大きい。たとえば、韓国では、小規模醸造所の伝統的なアルコール飲料のオンライン小売規制が緩和されたため、2023年には大きな成長を示した。 日本のソフトドリンクのオンライン小売は、大量購入や持続可能なパッケージ入りボトル飲料（ECのみで販売のラベルレスの「お～いお茶」等）の需要増加を反映して、14%増加している。

なお、ユーロモニターインターナショナルが2024年に実施したライフスタイルサーベイで、日中韓の消費者にECで購入する理由を聞いたところ、「いつでも、どこからでも注文可能」「価格が安い」「オンライン上での豊富な品揃え、実店舗にないブランドもあるから」という理由が上位に挙がった。

「Eコマースで購入するか否かについては、利便性という側面も強く、特にペットケア製品については、まとめ買いをして配達してもらった方が実店舗よりも安い上に、便利で楽という理由でオンライン比率が上昇している。逆に、食品、飲料のEコマース比率が低いのは、購入頻度も高く、近くの実店舗ですぐに購入したほうが便利と感じられるためと考えられる」とユーロモニターインターナショナルの木村幸コンサルタント（小売業界担当）は話す。

今後も成長するEC、競合状況は？

最後に、業界の主要企業によるEC市場の支配力の程度を示すユーロモニターインターナショナルのデジタル支配力指数*を見てみよう。これによると、日本では、「ホームケア」「ペットケア」「アルコール飲料」業界で指数が高くなっており、これらの製品を購入するにあたり、日本の消費者は、実店舗でもオンラインでも同じブランドを選択している可能性が高く、企業側も、これら業界の主要企業がECにも注力し、オフライン、オンラインの双方での成長を実現させているということがわかる。

逆に、日本でデジタル支配力指数の低い「主食類・その他加工食品」業界においては、業界の主要企業のEC売上が伸びず、あるいはEC参入が進んでおらず、オンラインでしか買えないブランドや、ECに力を入れているブランドが存在感を高めていることがわかる。

*デジタル支配力指数：実店舗及びECを合算した全体市場とECに限定したときの市場のそれぞれで売上高の多いトップ10の企業を比較したとき、両方においてトップ10入りしている企業数を業界ごとにまとめたもの。数値が高いほど、その産業では全体市場とEC市場で競合環境が似ていて、数値が低いほど、EC特有の競合環境があり、オンラインでしか買えないブランドや商品、ニッチな新興ブランド、海外ブランドなどのプレゼンスが高いことを示す。

これについて、木村幸コンサルタントは、「デジタル支配力指数が高い産業では、主要企業にとっては、今後も新興ブランドが上位に入り込んでこないよう、『守り』や『現状維持』のための戦略が有効であり、新興ブランドにとっては、この状況を打破するため、SNSやEコマースプラットフォームとのパートナーシップなどをうまく活用し、消費者に注目されるようなユニークなアプローチを考えていくことが重要」と話した。

▼経産省がまとめたEC市場調査の報告書はこちら
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