日本航空株式会社と株式会社農協観光は、農山漁村地域における第一次産業と地域の活性化に資する取り組みを通じて地域の課題解決を促進するために、業務提携契約を締結した。

人流や商流・物流の新たな流動の創出を通じた地域活性化に取り組むJALと、JAグループと連携して農山漁村地域への多様な交流機会の創出を目指す農協観光が、互いのバリューチェーンを補完し合うことで農山漁村地域における第一次産業と地域の活性化をもたらすことを目的とし、業務提携を行うことに合意した。

そこには、コロナ沈静化に伴い短期的には回復が見込まれるものの、中長期的視点からは国内人口減少を見据えた持続可能な成長分野への取り組みが必至であるという、現在の旅行業界を取り巻く背景がある。

業務提携の概要は以下の3つだ。
1. 農泊活用などによる、人流創出に資する取り組みに関すること
2. 産地間交流・越境ECなどによる、商流・物流創出に資する取り組みに関すること
3. 人財マッチングなどによる、農業人財の育成・確保に資する取り組みに関すること

JALが持つブランド力、国内・海外に広がる航空輸送ネットワーク、JALマイレージバンク会員基盤などと、JAグループの一員である農協観光の地域での強みなどを活かし、「第一次産業の活性化」「地域の活性化」に向けて、さまざまな共創に取り組んでいくとしている。