2024年の旅行動向見通しを12月20日、JTBが発表した。2024年の訪日外国人客数は、3310万人（2023年比131.3％）と推計。2023年1〜9月の世界の海外旅行者数がコロナ禍前の87％まで回復していることと比べると、日本を含むアジアの海外旅行回復は遅れているものの、2024年は急速に訪日旅行者数が回復すると予想している。2023年4月の水際対策終了で入国に関する全ての制約が撤廃され、全国で日本人旅行者数の増加と共に、インバウンドの賑わいが戻ってきた。しかしコロナ禍での環境変化から、人手不足や宿泊費高騰、またオーバーツーリズムの懸念が浮上している。

訪日旅行の勢いは急加速しており、2023年10月の訪日外客数を見ると251万7000人と、2019年同月と比較して100.8%と、単月で初のコロナ前を上回る数字となった。また、水際対策の大幅緩和を行った2022年10月の49万9000人と比べると約5倍となっている。2023年1〜10月の累計は1989万1000人で、国・地域別の多い順に韓国、台湾、中国となっている。

2023年10月に株式会社日本政策投資銀行および公益財団法人日本交通公社が発表した「DBJ・JTBFアジア・欧米豪訪日外国人旅行者の意向調査 2023年度版」によると「次にあなたが観光旅行したい国・地域」は日本が前年に続いて1位となっており、日本の人気が高い。

このような訪日客数の増加を受けて、観光事業者や地域は時代がもたらす課題への取り組みの推進を求められている。SDGs（持続可能な開発目標）やサステナビリティへの貢献として、旅行会社ではCO2削減を目指したツアーやイベント開催など、航空会社ではSAF（持続可能な航空燃料）の導入などの取り組みが進んでいる。観光地では、「持続可能な観光」の国際指標の認証団体のひとつグリーン・ディスティネーションズ「2023年 世界の持続可能な観光地トップ100」に国内10カ所が選ばれた。観光庁も持続可能な観光地マネジメントを促進している。

旅行需要回復後、一部の観光地で問題となっているオーバーツーリズムも国を挙げて取り組むべき課題であり、政府は「オーバーツーリズム対策パッケージ」を策定した。このモデル事業として、約20の観光地を選定する予定だ。幾つかの観光地側でもすでに対策を講じている。京都では、寺社の拝観時間分散化を行ったり、混雑状況のアプリ表示、設置カメラによりリアルタイムで現場状況を伝え、混雑緩和に努力をしている。

韓国、台湾、アメリカ、香港などの国・地域からは、すでにコロナ前を超える訪日客数を記録している。中国は相対的に遅れているが、2024年は個人旅行から回復しそうだ。欧米より安い物価に円安という追い風もあり、急激に持ち返している訪日外人客数、2024年は2019年を上回って過去最高になると予想している。