「富裕層」「高付加価値化」は、アフターコロナを見据えて飛び交うキーワードだ。観光庁を中心に推進施策が出され、商品化に向けた取り組みが各地で進んでいる。一方で、モニターツアーの実施とアドバイス止まりで「旅行商品」にならないケースも多々見られる。

そのようななか、福岡県柳川市で400年の歴史を持つ立花家、その別邸「御花」は、文化庁が2021年度に公募した「上質な観光サービスを求める旅行者の訪日等の促進に向けた文化資源の高付加価値化促進事業」を活用し、2泊3日のスペシャルツアーを造成した。ここでは、1人48万円～という挑戦的な価格で販売を開始したツアーの内容や、欧米豪の識者のモニターツアーを通して得たフィードバックやブラッシュアップの過程などを紹介する。

国内外の観光客で大混雑から一変、訪問者消滅からの危機感

柳川藩主立花邸「御花」は5代目藩主が家族と過ごす場所としてこの地に屋敷を設けたことが始まり。形を変えながらも代々末裔（まつえい）に引き継がれ、現在は、宿泊施設『松濤館』や料亭『集景亭』のほか、日本庭園『松濤園』や室内も見学できる西洋館や大広間、立花家の歴史が分かる立花家歴史史料館、ギフトショップなどからなる。敷地7000坪、東京ドーム1個分すべてが国指定名勝として定められており、結婚式場としても利用されている。

コロナ以前には、韓国や台湾、香港など東アジアを中心に外国人、国内外の団体旅行も迎えて、ごった返すほどの混雑ぶりのときもあった。2017年の年間の入場者数は14万9000人もあり、そのうち外国人旅行者2割を超えるほど多かったという。 福岡在住の筆者にとっては、「御花」のヒストリーや日本庭園をじっくり楽しむには、かなりのオーバーツーリズムで、リピーターが育ちにくい状況だと感じていた。

「柳川」は「太宰府」と並ぶ福岡の一大観光地だ。柳川を訪問した際のマストといえば、市内にはりめぐらされた水路を船頭が漕ぐ舟でめぐる「川くだり」、鰻のせいろ蒸しを中心とした鰻料理、そしてこの「御花」を訪ねることが挙げられる。ただし、来訪者の大半が半日日帰りの滞在で、柳川の奥深い魅力が伝わっていないことに、筆者としては、歯がゆい想いを抱いていた。

▲左：日本庭園『松濤園』右：宿泊施設『松濤館』

そんな矢先にコロナ禍の嵐。団体旅行も個人旅行者もぱったりと途絶えた。

普通ならここで慌てるかもしれない。しかし、株式会社御花の代表取締役社長、立花家第18代の立花千月香氏は違った。それ以前からの旅行業界のトレンドや環境の変化を感じており、さらにコロナ禍の観光客激減により事業の存続が危ぶまれ、どうにかしなければならないと感じていた立花氏に、今回の挑戦の経緯を聞いた。

この場所を100年後にも残すために何ができるのか？

「初代柳川藩主・立花宗茂が私たちの祖先です。江戸時代後期の1738年、5代藩主が家族と暮らすためにこの地に邸宅を建てました。立花家は明治時代に伯爵家になり、現在の西洋館や迎賓館などの文化財は1910年（明治43年）に完成しています。第二次世界大戦後、華族制度は廃止され、収入はなくなりました。ここを守る手段として、祖父母は料亭旅館をはじめました。第16代である祖父は柳川で川下りをはじめて、観光でまちを豊かにすることを目指したのです」

「第17代の父のときに、現在のホテルやレストランを建て、観光では一番の活況の日々でした。毎日ランチに1000人以上のお客様が押し寄せるような状況で。でも、私は不安を感じていました。それだけたくさんの方に来ていただいても、『御花』のことが記憶に残らずに帰っていくのではないかと」

「コロナ禍になって、危機的状況に陥った時に、100年後も残すためにどうしたらいいかを必死で考えました。そこで『コアなファンを作って支えてもらわないといけない』と決意し、ここでしかできないスペシャルなプログラムを提供しようと考えたのです。それが立花家の末裔が自らもてなし、代々この場所に伝わるストーリーと文化を体感してもらう2泊3日のツアーでした」

▲立花家第18代の立花千月香氏

「コアなファン」に、ここでしか味わえない2泊3日の特別プランを造成

『御花』が2021年度に採択された文化庁の上質な観光サービスを求める旅行者の訪日等の促進に向けた文化資源の高付加価値化促進事業を通じて実際に作りあげたのは、2泊3日のスペシャルな宿泊プランだ。2022年1月からホームページの特設サイトで公開され、2022年秋の実施が予定されている。

特設サイト「生きる歴史に出会う旅」

筆者は2021年12月初旬に実施された日本在住のライターやインフルエンサー（オーストラリア2名、アメリカ、フランス）4名による2泊3日のモニターツアーを取材、ほぼ同じ行程を体験させてもらった。その際にこのモニターツアー実施に至るまでの経緯を見聞きしたが、文化庁から派遣されたアドバイザーからの提案や協議、提供する料理の吟味までさまざまな試行錯誤や努力が積み重ねられたことが伝わってきた。

また、そのときにあわせてコンセプト動画の撮影も行われており、今回のスペシャルプランの魅力を端的に表現しているので、上記の特設ページから観ていただきたい。最後にあるモデル行程がプラン内容となる。

▲西洋館は室内見学も可能だ

インバウンド視点でコンセプトを磨き上げ、伝わりやすい言葉に

まず、核となるストーリーと特に評価されたスペシャルな体験について紹介しよう。

キーコンセプト
昔の武将や大名の末裔は日本でもたくさんいるが、特権の廃止にともない、自分の領地や土地を離れて暮らす人が多いという。しかも「御花」の立花家のように、柳川に残り、その邸宅を守って、地域に貢献している末裔はあまり見当たらない。国指定名勝の中の殿様屋敷に宿泊し、他にはできない体験ができることがストーリーの核となっている。

当初は「藩主の末裔が守り続ける お殿様屋敷に招かれて　～柳川の過去・現在・そして未来をつなぐ、文化の守り手に出会える旅～」というタイトルだった。日本語では、心に響く美しいタイトルでも、外国人には長く、さらに「藩主」や「末裔が守り続ける」の意味がよくわからないとの意見が出た。よりインパクトと想像をかきたてるように、タイトル「生きる歴史に出会う旅」、コンセプトのキャッチを『「大名家のファミリーヒストリー」に触れるひととき　A journey to encounter ‘the family history of an old Daimyo family’』とした。

このストーリーが体現され、モニターが高く評価したプログラムの３つを挙げてみよう。

お舟で朝食
朝の光を浴び、船頭の名調子と風景を楽しみながら朝食のおかゆをいただく。「川くだり」は国内でも数々あるが、朝食をとる体験は他にはないと好評だった。

能
かつて大名はお抱えの能楽師を住まわせて藩の公式な芸能として育んだという。立花家は代々「喜多流」を支えており、今回も東京などから能楽師を呼んで、大広間の畳を外して能舞台に仕上げた。終了後に、ゲストが能の装束をつけたり、解説を直接聞くことができることも高い満足度を得ていた。

ファミリーヒストリー
夜は日本庭園を望む大広間がスペシャルドリンクを楽しめるラウンジとなり、第18代の立花千月香氏からのもてなしを受ける。昼は洋館の一室で写真を見ながら、特に明治以降のファミリーヒストリーを聞いていく。

日頃は見学しかできない空間で、大名家から華族、そして一般の市民になってからの時空を超えるストーリーを身近に感じた。

モニター参加の外国人からの、売れる商品にするためのアドバイスとは？

もちろん、評価されたことばかりではない。モニターツアーで提供されたプログラムには、モニターたちから愛ある容赦ないアドバイスが飛び交った。

例えば、料理の説明。英語メニューの説明の誤りは指摘され、地元食材の魅力や、なぜ人気があるのかの説明が求められた。人気のいちご「あまおう」を使ったデザートには、「あまおう」の名前の由来と日本人に人気であることを通訳が付加した。また、「舟で朝食」にも、和食だけでなく洋食（パンと卵料理、サラダなどシンプルなもの）の選択肢が欲しいとの要望もだされた（これは、旅館の朝食においてよく要望されることである）。

2日目には第16代が明治期に日本初の民間の農事試験場を作り、早生みかんなどの柑橘類など近代農業の発展に貢献した「立花農園　橘香園」を訪ねる体験がある。柳川から車で1時間ほどの移動になるが、そのルートに日本一の干満の差がある「有明海」を見せるべきだとの意見も。食事に出てくる柳川のりや筑後平野の米など食材のストーリーとつながるからだ。また、その移動の際に、この後に予定されている「能」の基礎知識をガイドが伝えるといいなど、ターゲットに訴求する提案が相次いだ。これらもふまえたブラッシュアップを経て1月末に販売に至っている。

日本の歴史を知らないインバウンド客への伝え方をブラッシュアップ

実は、このモニターツアーの通訳・ガイドおよび特設サイトの翻訳は、筆者が理事を務める（一社）九州通訳・翻訳者・ガイド協会が行っており、通訳にあたった会長の水谷みずほの、文化背景を理解しやすい、的を得た表現はモニターたちから高く評価された。

今、富裕層をターゲットにするときの課題となるのが、彼らに対応できるガイド人材だ。通訳レベルの英語のスキル、豊富な知識はもちろん、顧客の要望を把握し、現場とつないでいくコミュニケーション能力など相当なレベルが求められる。

今回のモニターに参加した外国人はいずれも日本文化に精通していたので、より理解が深く、好意的に受け取ってくれていたように感じる。大名や武家文化、明治以降の歴史を全く知らない外国人にどのようにそのエスプリを感じてもらえるか、ガイドだけではなく、内容や進行などブラッシュアップする必要がある。

特設サイトの翻訳も、日本語と同様の情報量でなく、端的に内容が伝わるよう、言葉を選んで表現した。日本語で美しい文章も、英語にすると説明的な文章になったり、あるいはさらなる説明を加えないと不明瞭だったりする。このような場合は、企画意図をしっかり理解したネイティブのライターに日本語を参考にしながら、新たに書いてもらうことが効果的だと考えられる。

本商品の2泊3日のモデル行程は、一人48万円台〜となっている。

そのすべてを体験することは難しくても「御花」の真髄を堪能できる宿泊プランがいくつかある。例えば、人気の高い「お舟で朝食」を含んだ2食付の宿泊プランは2名1室で68,380円から（時期によって変動あり）。いずれにしろ筆者のおすすめは、朝な夕なに大広間から庭園を眺め、静寂とともに堪能すること。これは宿泊者のみに与えられた特権であり、文化財を存分に味わい尽くす感がある。

「上質な観光サービス」「高付加価値化」の成功例となりうるのか。今秋の実施にも注視したい。