コロナ禍でインバウンド観光がストップした2年半の間、観光業界では、各地域がインバウンド再開を見据えた商品の磨き上げや、特に付加価値の高い商品造成に取り組んできました。昨年10月の大幅な規制緩和以降、訪日客が急速に戻り始めていますが、この2年半の取り組みは、インバウンド再開後の訪日客受け入れに活かされるのでしょうか。

今回は私の友人の一人で、内閣府クールジャパンプロデューサーや鹿児島県海外広報官も務める、観光コンサルティング会社GOTOKU代表のアレックス・ブラッドショーさん（以下、アレックス）に、コロナ禍の日本の観光業界の取り組みについて総括してもらうとともに、特に欧米圏など高付加価値な旅を望む旅行者のニーズに基づいた、本質的でリアルな旅行体験を、どのようにして創造していくべきか、話を伺いました。

コロナ禍の観光業、改善すべき点に変化が見られなかった2年半

本郷：日本もいよいよ入国制限が大幅に緩和されてきています。コロナ前とポストコロナへ向けた観光業界の変化をどう感じていますか。

アレックス：コロナ前の2019年までは、観光の成功事例も多くありましたが、その反面オーバーツーリズムといったネガティブな問題も浮き彫りになってきていました。私はコロナを機に日本の観光業界が顕在的な課題を意識して今後に向けて改善するチャンスだと期待していましたが、実際にはそうはなりませんでした。残念ながら、日本の観光業界は柔軟性に欠けていると思いますね。

本郷：例えばどういったことが改善されるべきだったのでしょうか。

アレックス：地域にきちんと旅行者を呼び込み、そして「地元の人々にとってもメリットがあるコンテンツ開発」にもっと力を入れるべきだったと思います。

本郷：観光コンテンツ開発は、行政をはじめとして観光に携わる事業者が注力している部分ではありますが、確かにまだ本質的な変化はみられません。大号令のもと、みんなが「コンテンツ造成」をしても、結局出てくるのは全国どこのコンテンツも似たり寄ったりになってしまっています。

日本の「右に倣え精神」でしょうか。方向性が決まり、お墨付きがつくと物事が一斉に動くのは良い側面もありますが、それぞれの地域や事業者の個性を生かしたブラッシュアップまでコンテンツを昇華できていないがために、日本というお店には同じ商品ばかりが並んでしまっている印象です。

若者や訪日客が望む「デジタル化」も途上の、日本の現状

アレックス：改善しようという動きももちろん多くありましたが、人材育成やDXといった分野に関しても、あまり大きな変化は見られませんでした。

キャッシュレス、オンラインブッキングといった世界基準でいうと基本のことが、都心部と比較しても特に地方では整っていない場所も多く、非常に非効率で、旅行者からすると単純に不便です。

本郷：世界の旅行者のニーズは日々変化していますからね。日本の年配者の多くは、旅に不安を感じているからなのか、便利さを求めているからなのか、いまだグループで行動することに喜びを感じている人が多いように思います。

その旅行者の層に合わせた方法では、個人旅行客にはどうも不便で物足りないということかもしれませんね。

アレックス：若者たちはネットで情報を得て、自分たちだけの旅程を自由に立てることが出来ますし、そもそも旅の計画を立てる過程から彼らの旅行が始まっています。ただ、そんな若者たちにとっても、地方ではそう簡単にはいきません。

そこだけでしかできない特別なコンテンツや体験を探すとなると、旅行代理店や現地ツアーが必要になるケースも多いはずです。なので、そこは従来の観光事業者が輝けるポイントになると思います。

本郷：DXによって外国人旅行者の旅行は大きく変わりました。簡単な日本語が必要であれば、スマホで自動翻訳を使うことも出来ます。しかし、海外旅行者自ら、簡単に予約できるようになったということは、これまで以上にユニークで面白いコンテンツを提供しないと、旅行代理店やDMCは窮地に立たされるということでもありますね。また、自動翻訳にしても、旅行者の心を動かすものではないことも覚えておかなければならないですね。

アレックス：そうですね。もちろん、コロナ禍で私たちはポストコロナに向けて何をすべきか、観光地各所で提供できるものは何なのか、どのように観光を発展させて行くべきなのかを考える機会はあったものの、現実問題、現場の人は自身の生活を維持し、ビジネスを続けていくために必死だったことも否めないですよね。

5〜10年の中長期を見据えたビジョンと観光開発を

本郷：日本の観光はトレンドを追いすぎていて、表面的であるとアレックスさんはいつも仰っています。実際には日本が追っているトレンドは少し古いものだったりするのですが、その話は一旦置いておいて……。

トレンドとは異なる、本質的にインクルーシブなリアルな旅行体験をどのように創造していくべきとお考えでしょうか。

アレックス：まずは、長期的な開発に投資すること。そして、現在目の前にある市場ではなく、5年後、10年後の市場を見据えたビジョンが必要です。効果的かつ利益が見込めるコンテンツを開発するには非常にコストがかかりますから、長期的なビジョンとアクションが大切です。

本郷：なるほど。観光開発はそんなに簡単なものではないですからね。私もこの業界に入ってから驚きましたが、観光は公共事業的な側面が非常に強いですよね。特にインバウンド事業はそうかもしれません。行政の事業年度内に完了しなければいけないですもんね。

アレックス：はい。日本の観光開発は、多くの場合、国の助成金に大きく依存しています。ここで問題なのは、どのような観光商品を作るのかというアイデアから始まり、実際にそれを市場性のある商品として販売するまでの時間が、1年未満。短期間でプロジェクトを完成させるため、実際の成果物やコンテンツそのものが、最初考えていたアイデアとはまったく違うものになってしまう。とにかく完成を急ぐ故に、そのコンテンツが10年、20年、50年、あるいはそれ以上の年月で持続性のあるものを作るということが難しくなります。

本郷：確かにそう考えると、本気で観光に取り組んでいるというよりも、小手先で観光をしているような印象を受けてしまいますね。事業システムそのものが最大の本質的問題だということですね。

バズワードで観光コンテンツ開発を進めることの落とし穴

アレックス：多くの観光地には面白いコンテンツがたくさんあるにも関わらず、それを開発するのではなく、「アドベンチャーツーリズム」「サステナブルツーリズム」「ウェルネス」といった、いわゆるバズワードに踊らされています。全国どこへ行っても同じコンテンツでは、「本物の日本」を求めている旅行者からすると、非常に残念でなりません。

本郷：確かにアドベンチャーツーリズムで言うと、世界各地に同類のコンテンツがありますし、世界中の人が日本とアドベンチャーをつなげられるとは限りません。

アレックス：その通りです。国内にある現在のアドベンチャーコンテンツを見ても、海外にすでにあるものばかりで、なぜ日本のこの場所でこの体験を提供するのか？という視点がありません。これは私が申し上げている「流行を追った表面的観光」の典型です。

しかし、これはあくまでも私の意見なので、革新的サプライヤーが私の意見を覆してくれることを期待しています。実際、アドベンチャーツーリズムで言うと、北海道では多くの成功事例も出ていますし。

本郷：確かに数年前は「ウェルネス」をよく耳にしましたが、現在はもっぱら「アドベンチャーツーリズム」「サステナビリティ」のような気もしますね。急に会話の中で、「AT（AdventureTourism）」と言われて、ポカンとなったことを覚えています。

アレックス：はい。国内ではあまり知られていませんが、特に欧米メディアの多くでは本当のサステナビリティであると証明されない限り「サステナブル」という言葉を使うことが禁じられています。日本でもここ最近耳にすることがありますが、「グリーンウォッシュ」と呼ばれ、環境に配慮しているように見せかけて環境意識の高い消費者（旅行者）に誤解を与え、ひいては利益を得ようとすることを防ぐためです。バズワードやニュアンスには本当に気を付けなければならないのです。

本郷：本当にそうなんですよね。弊社も誰もが知る海外の大手メディアから依頼を受け、日本のとある観光機関の記事広告を執筆したのですが、クライアントがプッシュしたかった「サステナブル」という視点にコンプライアンス部門のチェックが入り、大幅な修正を余儀なくされていましたね。

メディアの担当者も「日本は何でもかんでもサステナブルと言いたがる」と苦笑いでしたが、海外大手メディアだけあって、クライアントの意向を一蹴していたのは流石でした（笑）

アレックス：似たような話で、以前、海外の商談会に参加したとき、あるメディア関係者が「もうウェルネスにはうんざり」と仰ったんですね。これは日本で「ウェルネス」が流行る前の話です。こういった話からわかる通り、世界で流行っている言葉を元に「コンテンツ開発」を進めるのはとても危険なことに気がついて欲しいです。

本郷：地域の特性にそのワードが当てはまっていれば、それはそれで素晴らしいこと。でも、バズワードを元に表面的な開発をするのではなく、そのエリアの特性を活かした「既存コンテンツの掘り起こし・磨き上げ」という観光開発をしていきたいですね。

アレックス：その通りです。ただ、今お話したことを全て理解し、実行に移すのはとても難しく労力がかかります。だからこそ、人材育成こそが今の日本の観光業に求められている事だと私は考えています。海外市場のニーズを理解し、的確なブランディングが出来る人材、そして何よりも地元の人々に寄り添い、かつ持続可能な観光環境まで考えられる人材が、今本当にどこにおいても求められています。

現代のラグジュアリー、自己の見つめ直し、新たな自分との出会いを楽しむ旅

本郷：最近では「モダン・ラグジュアリー・トラベラー」がこれからの新しいトレンドのようですね。どのように生まれ、どのような意味があるのでしょうか？

アレックス：モダン・ラグジュアリーとは、従来のクラシックで豪華なフルサービスを提供するラグジュアリーではなく、控えめで、パーソナルで贅沢な体験を求めることを指します。裕福であることを誇示したり、日常的に高級ブランドで着飾ることは、下品でかっこ悪いと考える人も多くいます。そんな現代の風潮に合わせるために、このような言葉が生まれたのでしょう。

本郷：確かに社会はモノだけの時代から、より総合的な価値を求める時代へと移行しています。世界の有名ラグジュアリーブランドも、大きく変化していますよね。人権問題や環境問題など社会的意義のあることとの繋がりを強く意識していることも明らかです。

アレックス：仰る通りです。そしてそれは、俗にいう富裕層における旅の考え方にも表れています。

本郷：旅を通じて、自己を見つめ直したり、新たな出会いから新たな自分へ変化していくことを楽しむ、心に余裕のある観光といったところでしょうか？

アレックス：はい、そうですね。富裕層は、大きなお金を動かす分、仕事のストレスや複雑な人間関係で自分を見失うことがあります。だからこそ旅を通じて自分自身を見つめ直し、そして自分を取り戻すことに価値を見出します。それが「現代の贅沢」なのでしょう。

「贅沢」の定義は人それぞれです。素敵なホテルに泊まることかもしれませんし、お寺で一晩中静かに自分を見つめ直すことかもしれません。「◯◯をするからモダン・ラグジュアリー層」と定義することはできないのです。サステナビリティ同様、しっかりと本質を理解しておかなければなりません。

本郷：モダン・ラグジュアリー。これは難しいニュアンスですね。自己を見つめ直すことに価値が置かれていますが、でもかと言ってボロボロな宿泊施設に泊まることが目的ではないわけですし。

アレックス：本当にその通りです。あくまでも旅行者のニーズは様々であることを忘れてはいけないということです。ボロボロの宿泊施設には誰も泊まりたくはありません。でもそこに「意味」があれば泊まる人はいるかもしれないですよね。例えば、宿坊。宿坊は日本文化のお寺や神社を肌身で感じ、学ぶことが多い体験だと思います。ただ、宿坊＝修行になってしまうと、ちょっとした贅沢な「ラグジュアリー」な部分が全くなくなってしまう。個人的には、最低限の環境は提供しなければならないと思いますね。

地元の人と海外旅行者がともに楽しめる「ニッチ」なコンテンツ開発を

本郷：コロナを経験したことで、旅行者全体の旅の価値観が大きく変わりました。アレックスさんはどのような点が変化したと思いますか？

アレックス：多くの人がコロナによって死生観を問い直し、それによって、旅に対する価値観が大きく変化しました。個を見つめ直すきっかけになったことはもちろんですが、世界的にマーケティング手法の変化を見ても、マスから個人レベルへのカスタマイズが加速しています。

そして、それは旅の仕方にも影響していると思います。自分がどういった旅をしたいのかを考える人が増えたことによって、ニッチな観光需要も増えてきています。

本郷：アレックスさんの仰る、ニッチな観光開発に必要なものはなんだと思いますか？

アレックス：まずは一般的な人口統計ではなく、よりディープで細かいデータが必要です。一般的データは100％全ての人に当てはまるわけありません。マニアックな趣味や、多種多様なグループに注目し、顧客の考え方や特定のニーズを理解し、どのように観光コンテンツに繋げるかということを考えることが大切です。

さらに言うと、地元の人と海外旅行者の両方に向けたニッチなコンテンツを発信し、一緒に楽しむことが、観光の究極の姿だと思いますね。

本郷：海外旅行者向け、国内旅行者向け、そして地元に住む人々向けと、これまでは分けられて作られてきたものをみんな同じように楽しめるコンテンツという考えは、これからの観光に必要な鍵になりますね。

私も海外向けに主に英語でのコンテンツ制作やプロモーションを主な仕事としていますが、日本人向け・外国人向けを必要以上に分けていることが日本の観光の弱点だと思い、新たな観光の形を啓蒙するためにJAPAN TRAVEL AWARDSを始めました。

「価格に見合う価値」を実感するために、観光事業者がすべきこと

アレックス：あとは、前にも述べた通り、観光産業には優秀な人材が圧倒的に不足しています。ガイドや現場だけでなく、財務、IT、マーケティング、デザイン、執筆など、多岐にわたります。特に地方は危機的状況ですね。そもそも優秀な人材を地域に定着させるには、給料を上げることは一つの大事な手法だと思います。

本郷：これは観光業だけではなく、全部に言えることですね。多くの人がサービス業に従事するモチベーションをなくしています。

アレックス：そうですね。ただ、給料を上げるために料金を上げる、という単純な話ではなく、日本に来るコアなファンを見極め、リピーターになってもらわなければならない。そして、彼らが求めている価値とそれに見合ったコンテンツと価格の提供をしなければいけません。

本郷：日本は安すぎるから値段を上げればいいという人が多いですが、そうではなくて、値段を上げても喜んでお金を払ってもらえるよう、きちんと付加価値をつけた開発をしなければなりませんよね。

アレックス：これは、旅行業界、公務員、すべての人間に言えることなのですが、そのコンテンツが、本当に価格に見合う価値があるものなのかどうか本当に理解出来るには、自分自身でお金を支払って旅をする経験が絶対に必要だとも思っています。自分のお金で宿泊施設に泊まり、食事をし、体験すること。その経験がなければ、価値を図ることは不可能です。

本郷：確かにそうですね。私はモニターツアーやファムトリップにお呼びいただくと、正直に辛口コメントをしてしまうタチなのですが、他の参加者の方々は褒めまくりなことも多いので、本心かな〜？といつも疑ってしまっています（笑）

今回はお金を払ってないから良いけど、自腹だったら不満だなというのも多くありますよね。ただ、身内で褒めてばかりで、一般観光客の目線を持って改善点を洗い出したりアドバイスができていないケースもあり、そうなると価値と価格のギャップは出てくると思います。

アレックス：あとは、プロモーションを考える前に、コンテンツ開発に最も時間をかける必要があるということも忘れてはいけません。それができてから初めて、販促物やデザインなどに目を向けられると思っています。多くの人がこの一番大事な「コンテンツ開発」というステップを飛ばしているんです。

また、自分たちの利益を優先することだけを考えて、コンテンツ開発を外部に委ねている旅行会社がどれだけ多いことか。観光業界は、地元のステークホルダーのニーズを優先することよりも、行政事業の受託をはじめとした税金を追いかけることに忙しすぎます。それだと新しいものを生まないばかりか、地元の人々になんの利益も生み出せません。

観光で「文化」を次世代に継承、持続可能なモデルを構築

本郷：アレックスさんは近年、文化観光に注力されていると聞きました。

アレックス：文化観光の持続可能なモデルを作ることは、日本が本当に取り組まなければならないことだと思っています。文化観光は、必ずしも伝統的な文化だけではなく、現代文化も含まれます。これまで旅行者に提供されてきた多くの文化コンテンツは、表面的で内容も薄く、価格も非常に安く設定されていました。

私が目指すのは、持続可能な観光モデルを開発することです。観光の力を使って、文化を次世代に継承する支援に繋げたいと考えています。

本郷：観光業界だけに利益が落ちるのではなく、観光を活用して文化継承者の方が次世代へ継承できる仕組みを構築したいという想いがあるのですね。

アレックス：そうです。旅行者はまず、その文化を理解します。理解することで、それが関心に変わります。そもそも理解できないものに関心を持てませんから。

そして、関心を持つことが出来れば、その文化の価値を理解できます。一度その価値が分かれば、さらにそれを楽しむことができるようになる。「理解する→関心を持つ→価値を感じる→楽しむ」というサイクルができます。このサイクルを実施していくことが、日本の地域の観光業に必要なのです。

（提供：合同会社GOTOKU）

そもそも、広告代理店や大手の旅行会社で働く人たちが、このサイクル自体の認知やどのように機能するのかを理解していない。なので、その教育や認知から始めないといけないと思っています。

本郷：その理解を観光事業者や地域住民の方々に啓蒙し伝えていくための、優秀なガイド人材、情報、ブランディングがそれぞれに地域で重要な役割を持ちますね。

地域をより良くする取り組みに光を当てる、アワードが目指すもの

アレックス：しいたけクリエイティブが開催している「JAPAN TRAVEL AWARDS」がスタートして2年になりますが、いかがですか？

本郷：JAPAN TRAVEL AWARDSは「観光からより良い社会をつくる」ことを目的に、日本の新たな「感動地」を認定し、発信していくアワードですが、ようやく必要な人々に届いてきたなと実感しています。地域で本当に一生懸命やっているのに、なかなかスポットライトが当たらない人々がたくさんいらっしゃいます。ですから私たちは、旅行や観光だけでなく、地域社会のために何かしたいんだ！と情熱を持って働いている人たちに光を当てたいと考えてきました。

アレックス：素晴らしい。観光を上手に利用することで、文化を次世代に継承する仕組みを作りたい私と同じ想いですね。

本郷：昨年のエントリーは、どれも素晴らしいものでした。どの事業者も本当によく考えられていると伝わりましたし、日本には多様な旅があるんだと教えていただいた非常にポジティブな経験でした。審査も終わり、今月開催される表彰式で、新たな感動地を発表できることが楽しみです。

アレックス：お互いに時間はかかりますが、いろんな方の力をお借りしながら実現していきたいですね。

▲2月21日（火）に「JAPAN TRAVEL AWARDS 2023」表彰式がオンラインで開催される。申し込みはこちらから。

文：ブラッドショー千里