日本政府観光局（JNTO）が、ビジットジャパン重点22市場を対象に行った、国外旅行に関するアンケート調査結果を2回にわたって紹介。前編では市場規模や訪日旅行経験率、日本の認知度、今後行きたい旅行先などを紹介したが、後編では国外旅行先を選ぶ際に重要視すること、目的、日本の地方エリアへの訪問意向などについてお伝えする。
（図・表出典：「VJ重点市場基礎調査結果概要」〈2024年1月〉）

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旅行先を選ぶ際に重要なこと、エリアごとの共通点と相違点は？

国外旅行をしようとする人が旅行先を選ぶ際に「重視する」ことはなんだろうか。調査でわかったことは、いずれの地域でも、もっとも重要視するのが「アクセスのしやすさ」、ついで「ビザ取得の容易さ」だった。さらに、東南アジア地域および欧米豪・インド・中東地域では、「旅⾏費⽤の⼿ごろさ」の選択率も高い。東南アジアでは「環境への配慮」も4割を超えている。一方、「家族や友⼈が住んでいること」をとても重視する旅⾏者の割合は、20％前後と50％以上を占めた上位の項目と比較して選択率は半分未満に留まった。

国外旅行先での行動に関する調査では、いずれの地域でも、「その⼟地ならではの料理」の選択率が5割近くと最も高く、「訪問地の慣習等を尊重」や「訪問地に関する事前の情報収集」の選択率も4割前後となっている。また、いずれの地域でも、「ベジタリアン・ヴィーガン対応の飲⾷店利⽤」「環境保護につながるボランティア参加」の割合は2割以下にとどまった。なお、欧米豪・インド・中東地域では「マイナーな観光地訪問」が3割程度あり、東アジア・東南アジア地域に比べやや高くなっている。

次に、国外旅⾏の主な目的となるものでは、地域ごとに特徴が出た。東アジア地域では半数以上が「ガストロノミー・美⾷」を選択、「テーマパーク」の選択率も約4割あった。東南アジア地域では「庭園、花鑑賞」「テーマパーク」「アート鑑賞」の選択率が約4割。 欧米豪・インド・中東地域では上位の項目では選択率に大きな差が出ていない中、「アート鑑賞」が⾸位に、その後に「庭園、花鑑賞」などが続いた。いずれの目的でも、日本は多くの選択肢を提供できると言えそうだ。

▶国外旅⾏先での⾏動

日本の地方エリアの認知度 アジアは8割以上、台湾は9割超に

続いて⽇本の地方エリア認知・訪問意向について見てみよう。⽇本全国を11エリアに分け、訪⽇旅⾏経験の有無を問わず、本調査対象者全員に、認知・訪問意向を有する⽇本のエリアを複数回答形式で聞いた。そして、各市場の全回答者を100%とし、大都市（東京、大阪・京都）以外のエリアを選択した旅⾏者を、地方エリア認知・訪問意向を有するとして集計している。

22市場別の地方エリアの認知度は以下の図の通り。東アジア・東南アジア地域では、大都市（東京、大阪・京都）以外の地方エリアの認知度は8割以上と高い。 欧米豪・インド・中東地域では、インドで8割超、その他の市場では約5～7割だった。

地方エリアの訪問意向、アジアと欧米豪で大きな開き

地方エリアの訪問意向に関しては、東アジア・東南アジア地域では、大都市（東京、大阪・京都）以外の地方エリア訪問希望率は8割以上と高い。欧米豪・ インド・中東地域では、8割前後と非常に高い地方への訪問意向を示したインドとメキシコを除き、希望率は5～7割程度。また、地方エリア訪問意向を有する旅⾏者の多くは、地方エリアのみならず、大都市と地方エリアの両方を訪問したいと回答している。

続いてエリア別の訪問意向を見ていく。

東アジアで人気の北海道。温泉、四季、日本文化や食が人気

東アジア地域全体を通じて言えることは、北海道エリアへの訪問希望率が高いことだ。なお、韓国、台湾、香港では、九州エリアと沖縄エリアも高くなる傾向にあることがわかった。

訪問意向を高める観光コンテンツの観点では、韓国では「温泉」をトップに、「その⼟地ならではの飲⾷を楽しめる」ことを選択した旅⾏者が4割超、中国では「四季の景⾊を楽しめる」「その⼟地ならではの飲⾷や⽂化を楽しめる」ことを選択した旅⾏者が3割超。台湾では「その⼟地ならではの飲⾷や⽂化」「四季の景⾊を」を選択した旅⾏者が約5割、香港では「温泉」についで、「その⼟地ならではの飲⾷」「四季の景⾊」を選択した旅⾏者が4割以上いた。

アクセシビリティ・受⼊体制の観点では、韓国、中国でともに「⾃国から⽇本への地方空港への直⾏便がある」ことを選択した旅⾏者が約2～3割。台湾、香港で「地方部への・地方部におけるアクセスに不安がない」ことを選択した旅⾏者が2市場とも約3～4割だった。

北海道と沖縄が人気の東南アジア、直行便でのアクセスを重視する傾向に

東南アジア地域でも、同様に北海道エリアへの訪問希望率が最も高い。シンガポール、マレーシア、インドネシア、フィリピンでは、沖縄エリアへの訪問希望率も比較的高い傾向にあるほか、タイ、フィリピンでは中部エリア、インドネシア、ベトナムでは関⻄エリアも比較的高い。

訪問意向を高める観光コンテンツの観点では、タイでは「四季の景⾊」「その⼟地ならではの⽂化や飲⾷」を選択した旅⾏者が約4割、シンガポールでは「その⼟地ならではの飲⾷」を選択した旅⾏者が4割超、マレーシアでは「その⼟地ならではの⽂化や飲⾷」「四季の景⾊」を選択した旅⾏者が約4割、インドネシアではそれが約5割、フィリピンでは「四季の景⾊」や「その⼟地ならではの飲⾷」を選択した旅⾏者が5割超、ベトナムでは「四季の景⾊」「その⼟地ならではの⽂化や飲⾷」「温泉」を選択した旅⾏者が約4割いた。

アクセシビリティ・受⼊体制の観点では、タイ、シンガポール、マレーシア、ベトナムはいずれも「⾃国から⽇本への地方空港への直⾏便がある」ことの選択率が約3割。インドネシアでは「子どもにやさしい」「家族全員が楽しめる」ことの選択率が約3割。フィリピンでは「子どもにやさしい」「家族全員が楽しめる」ことの選択率が約4割だった。

ロングホール市場は地方訪問意欲低く、交通アクセスを重視する傾向

インド・豪州・米州・中東地域では、各地方エリアの訪問希望率は東アジア・東南アジア地域と比べ、総じて低く、各市場における地方エリア別の訪問希望率の差は小さい傾向にある。その中では、インドの中部エリア、メキシコの沖縄エリア訪問希望率は目立って高いと言える。

訪問意向を高める観光コンテンツの観点では、インド、メキシコでは「その⼟地ならではの⽂化」を選択した旅⾏者が約4割、豪州では「四季の景⾊」を選択した旅⾏者が約5割。米国、カナダでは「その⼟地ならではの飲⾷や⽂化」を選択した旅⾏者が2市場とも3割超。中東地域では「混雑がなくリラックスした時間が過ごせる」「有名な観光資源がある」「四季の景⾊」を選択した旅⾏者が3割超だった。

アクセシビリティ・受⼊体制の観点では、インドとメキシコでは「子どもにやさしい」「家族全員が楽しめる」、豪州では「地方部への・地方部におけるアクセスに不安がない」が3割超。米国では「地方部への・地方部におけるアクセスに不安がない」が約2割、カナダでは「言葉の心配がない」ことの選択率が約3割。中東地域では「地方部への・地方部におけるアクセスに不安がない」ことの選択率が約3割で、これが観光コンテンツの観点も含め、全項目の中でも最も高かった。

欧州地域では、東アジア・東南アジア地域と比べると、各地方エリアの訪問希望率は総じて低い傾向にあるが、英国以外の市場では、北海道エリア、関⻄エリア、沖縄エリアへの訪問希望率が相対的に高い。

訪問意向を高める観光コンテンツの観点では、英国では「その⼟地ならではの⽂化や飲⾷」「四季の景⾊」を選択した旅⾏者が3割超、フランス、イタリア、スペインでは「その⼟地ならではの⽂化」を選択した旅⾏者が4割超、ドイツ、北欧では3割超だった。

アクセシビリティ・受⼊体制の観点では、スペイン、英国、ドイツ、北欧市場では2割～3割が「地方部への／地方部におけるアクセスに不安がない」ことを選択。フランスでは「多くの⼈が訪れていない目的地である」ことの選択率が約2割、「地方部のイメージが想像できない」という旅⾏者が約1割。イタリアでは「地方エリアの情報が⺟国語や英語で得られる」ことの選択率が約2割あった。

JNTOでは、2023年3月に策定された「観光立国推進基本計画」で掲げられている持続可能な観光・消費額拡大・地方誘 客促進の実現に向け、本調査結果も踏まえて市場動向を綿密に分析しながら、訪日旅行プロモーションに取り組むとしている。こうした各市場の特色を把握することは、きめ細やかな対応につながるのではないだろうか。