日本政府観光局（JNTO）が「2023年度の主な取組」を策定した。「持続可能な観光」「消費額拡大」「地方誘客」を柱に、インバウンド回復に向けた取り組みを加速するとしている。

具体的には、文化・自然・食等の多岐にわたる特別な体験を、SNSやウェブサイト、広告を活用して積極的に発信していく。また、路線認知度や予約率向上に向けて航空会社や旅行会社との共同広告や航空路線誘致のための商談会への出展等を通じて、復便や訪日客数の早期回復を目指す。

航空会社との共同広告の例、台湾市場向けにタイガー航空と

今年度より有望市場である北欧地域（スウェーデン、デンマーク、ノルウェー、フィンランド）を新たに重点市場化。北欧市場向けローカルサイトの開設や現地旅行業界とのネットワーキングを強化など、現地でのプロモーションを拡充する。

さらに、持続可能な観光を念頭に、高付加価値旅行、アドベンチャートラベル、大阪・関西万博に向けた取り組みを推進し、広域連携DMOをはじめとする国内関係者やMICE国際団体との連携深化に取り組む。同時に、地域のサステナビリティ（持続可能性）の向上に繋がるプロモーションを展開し、アジア初開催となる「アドベンチャートラベル・ワールドサミット北海道・日本（ATWS2023）」の好機を活かした日本全国のアドベンチャートラベルの魅力発信、大阪・関西万博開催の認知度向上に向けた情報発信を行う。

消費額増に向けた高付加価値旅行の取り組みとしては、地上手配を行う日本のDMC（Destination Management Company)と、各地域の上質な観光コンテンツ事業者とのビジネスマッチングの機会を提供するなど、高付加価値旅行ネットワークを構築する。また、高付加価値旅行商談会へも積極的に参加する。

また、地方訪問への興味関心度向上と旅行商品造成に向けた広域連携DMOとの共同事業やインバウンドに関わる国内関係者向けのセミナーやコンサルティング、会議運営会社の国際団体と連携した国際会議誘致、大阪・関西万博を契機としたインセンティブ旅行の誘致にも取り組んでいくとのことだ。