国内外を問わず観光客に人気の京都には、コロナ禍を経て再び訪日外国人客を含む大勢の観光客が訪れている。とはいえ、京都から電車で30分も東に移動すれば、自然豊かな田園風景が広がり、都会とは違う豊かな時間が流れている。そのような場所の訪問や地域住民との交流を通して、多様な日本の魅力を伝えることは、訪日市場拡大のためだけでなく、持続可能な観光地域づくりにも一層重要となってくる。

今回取り上げるツールドラック社は、滋賀県大津市を拠点として、琵琶湖の西側のエリアを中心に旅行ビジネスを展開するツアーオペレーターである。大津市に隣接する京都市内に滞在する欧米からの外国人旅行者を主な対象に、農村生活文化体験を軸とした1日のエクスカーションを中心にツアー商品を展開している。

同社が提供する旅のテーマは「湖郷の人々の日々のくらし」。トリップアドバイザーのエクセレンス認証を2年連続で受賞するなど、参加者からの評価は非常に高く、リピーター参加者もいる。ツールドラック社がどのようにしてツアー商品に地域住民との交流を取り入れているのか。地域との共創による顧客経験の提供事例を、代表の川口洋美氏に聞いた。

琵琶湖周辺で日本の田舎体験を提供するツアーオペレーター

ツールドラックという会社名にある「ラック」はフランス語の「湖」で、琵琶湖に由来する。同社のツアーは、日本の地域の文化や暮らしに興味を持つ顧客層に対して少人数制で催行し、全てに英語を話すガイドが同行している。

従業員は経営者である川口さん1人だが、5名のガイドとツアーを運営している。ツアー代金の平均単価は1人1万6千円程度、年間の取り扱い顧客数はコロナ禍前で約700名だったが、2023年はその実績を上回るという。

ツアー商品のテーマは、「田舎の農園生活と料理の体験ツアー」「琵琶湖周辺でのアクティビティツアー」「芸術、文化に触れるツアー」の3種類。現在は、湖畔を自転車で巡り料理を一緒に作るツアー、餅つきの体験ができるツアー、着物の着付けと写真撮影がついたツアー、鬼瓦の職人の作業を間近で見学できるツアーなど、8商品を販売している。

最も人気のあるプログラムは、餅つきを体験するツアーである。農家を訪問して共に野菜を収穫し、そこでとれたお米を使って一緒に料理をして昼食を食べるという交流体験であり、まさしく日本の田舎体験そのものだ。

▲一番人気がある餅つき体験

京都との差別化を図るべく、地域色を活かした旅行ツアーを企画

このようなツアーをビジネスとして始めるきっかけは何だったのだろうか。

川口さんは結婚をして移り住んだ滋賀県で、中小企業診断士の資格を取得し、女性向けの起業塾の講師をするなかで、自らも起業するという道を選択。ツールドラック社が現在手掛ける着地型旅行のビジネスプランを作成した。

プラン作成当時の2013〜14年頃は京都を訪れる外国人旅行者が増加した時期だったため、「京都から滋賀に来てもらい、地域の良いところを紹介する、そんなツアーができたらいいね」と知人と一緒に考えたという。ただし、京都にはすでに多くの外国人旅行者向けのツアーがあったので、「それと同じようなことをしても滋賀には来てもらえない」と考えた。そこで、海外の事例を参考にしたり、岐阜県飛騨市古川町で「SATOYAMA EXPERIENCE」事業を手掛ける山田拓氏に話を聞くなどして、琵琶湖エリアの地域住民と交流し、彼らの生活を見るという地域色を活かしたビジネスプランを作成した。

なお、2018年には滋賀県のビジネスプランコンテストで表彰された。当時、行政が訪日市場の主なターゲット地域としていたアジアだけでなく、欧米からの富裕層を、観光地でない農村地帯に受け入れるプログラムを先駆的に作ってきた点、そして高単価・高付加価値を意識し、ガイド担当者も含め、農家や職人など、プログラムを一緒に進める地域の方々に経済的なメリットをもたらしている点が評価されたという。

ツアーを開始したのは2014年7月。当初は地元企業の一事業としてツアーを始めたが、独立に向けて準備を進めていた最中に新型コロナウイルス感染症が拡大し、事業を休止せざるを得なくなった。その後、2022年にツールドラック社を設立し、新たなスタートをきった。

個人向けの体験ツアーの販路拡大にあたって押さえておくべきポイント

ツールドラック社の顧客は主に個人客である。起業後まもなく、個人旅行市場へアプローチするため、体験、アクティビティを専門に扱うオンライン旅行会社（OTA）に商品を掲載したところ、そこでの口コミは効果的だったという。また、OTAを見た海外の旅行会社からの問い合わせが次第に増えていき、現在は旅行会社との取引が中心となっている。

ただし、地域との協働で成り立つツアーや、富裕層などのターゲット設定によっては、適切に流通経路を選ぶ必要もあるだろう。川口さんの経験では、掲載するOTAが直前キャンセルを無料にするなどの条件を求めたため、その条件を受け入れてしまうと、ガイドや農家など受け入れ側の地域住民の生活は不安定になってしまうおそれがあった。また、富裕層市場における取引は、信頼できるエージェントとの関係性で成り立つ場合も多い。

したがって体験プログラムを提供する場合の集客や販路拡大には、OTA経由での集客と、現地旅行会社などを通したBtoBでのアプローチ、それぞれの特性を理解したうえで、上手に活用する必要がある。参考までに、体験事業向けのOTAは、ビアターや、ゲット・ユア・ガイドといったものがある。また複数のOTAに商品を掲載し流通チャネルを増やすにあたって、予約や在庫の管理に便利なJTB BOKUNのようなチャネルマネージャーなど、最近は体験事業者に便利なウェブサービスが充実している。

満足度を高める秘訣、ガイドへのノウハウの共有と個性の尊重

ツールドラック社が、インターネット予約サイトの口コミで人気となった秘密の一つは、ガイドにありそうだ。川口さんはガイドと一緒に何度も現地に行き、「 あるガイドはこう言ったけれど別の人はこう言っている」など、話す内容を検証、1番わかりやすい伝え方を確認し、全員でノウハウを共有している。また、各ガイドが集めてきた資料も全員で目を通し、使用する地図や写真などを決めるなど、ガイド研修は回数を重ね、入念に行っている。

ただし、ガイディングの細かい内容は指示しない。それぞれのガイドの個性を大事にし、得意分野を活かして好きなことを話してもらっている。たとえば、環境問題に興味を持っているガイドは、琵琶湖の環境と地球温暖化について話をし、ハワイが好きなガイドは、ハワイと琵琶湖との共通点という角度から琵琶湖を語る。川口さんが「女優として舞台で演じているかのよう」と表現するように、ガイドがそれぞれ自身の好きな琵琶湖の地域について、問題意識をもって話をすることが、自分の世界と地域の世界観となって、客を引き込むことにつながっている。

一緒に働くスタッフのほとんどが地域の仲間で、主婦で、子供や家庭があり同じような環境にいる。そのため、助け合える関係性が築けていることが居心地のよさにもつながり、今のところ誰一人やめていないことに対して、川口さんは大変感謝をしているそうだ。

▲現在一緒に仕事をしている5人のガイドさんと川口さん

地域住民との共創型ツアーの魅力とむずかしさ

ツアー商品については、行程や提供するプログラムは決まっているが、顧客からの問い合わせや予約が入った時点で手配を開始する、リクエストベースでの対応をしている。それは、限られた軒数の農家の方に、本業の傍ら快く旅行者を受け入れてもらうためだ。頻度や回数の調整はもちろんのこと、農家の方の予定にも配慮することが大切と考え、ツアー受け入れのために決まった曜日や時間を空けてもらうことは避けるようにしている。そのため、ツアーを毎日催行できず、海外の旅行会社が定期的にシリーズとして催行するツアーを安定的に引き受けることは難しい。

しかし、このような方法は課題でもあると同時に、良い側面もある。当初に約束していた内容が提供できなくなった場合には、他に補える策を用意してより良いものを提供し、結果的に顧客に喜ばれるからだ。

このような特徴は、前回このシリーズ記事で紹介した、北海道宝島社の鈴木さんも同様の課題として指摘していた。今後、地域共創型の旅行ビジネスを全国で発展させていくためには、その解決策としてのノウハウが共有されていく必要があるだろう。

川口さんの話で印象的だったのは、提供する商品に対するこだわりである。田舎の体験、たとえば餅つきや料理体験などは、たしかに顧客には喜んでもらえる。しかし、それだけでは、ツールドラックの存在価値を発揮できていないという。本当に伝えるべきもの、伝えなければいけないものは、地域の人が必死に生きている姿、地域の精神性のようなものである。

川口さんは、それらに共感し、互いに分かち合える瞬間が多くちりばめられたツアーこそが付加価値の高いツアーであり、本当のライフタイム・エクスペリエンス（生涯の経験）ではないかと考えており、そのような事業作りにより多くの時間を費やしている。

また、ツアー客が自身の商品を選んで滋賀まで来てくれることに対して、少しでも地域を応援して消費してくれることに対して、そして今を生きている命の時間を共有することに対して、最大の感謝をし、自らが実現したいツアーを作り続けることを目標としている。

▲地域の方のおうちにお邪魔し、一緒に料理を作って食べる深い体験が、ツールドラック社のツアーのウリだ

地域のコミュニティの発展と向上を目的とする「ちいさな観光」の可能性

ツールドラック社の取り組み事例は、地域における「ちいさな観光」の実践である。

「ちいさな観光」は、観光研究分野において使われている用語で、大規模な投資ではなく小規模な活動で、地域に昔から存在する自然環境や建築物、歴史、そして地元の物語を活用する形で行われる観光のことを指す。

したがって、優れた商品を作り出すことだけではなく、地域住民を巻き込んで商品を作るというその活動プロセスそのものに焦点が充てられていることが特徴で、経済的促進よりも、地域住民のコミュニティの発展を主な目的としている。つまり、ちいさな観光の実践には地域の人々の関与が不可欠であり、その活動を通じて、関わる個人とコミュニティ双方の生活の質が向上することが重要視されている。

川口さんは、民俗学者宮本常一の「旅の手帖　庶民の世界」が好きでよく読んでいると話す。この本は宮本が全国の島や農村、漁村を訪ね歩き、庶民の生活に関して聞き取りをした記録であるが、ツールドラックの取り組みを通じて伝えたいことが、そこに書かれているという。ツールドラック社がこれまで行ってきた活動からは、まさしく「ちいさな観光」の可能性を感じる。

つまり、全国どこにでも見られ同じものが提供されるチェーン店の味ではなく、地域独自の個性からくる味のようなものである。その小さな個性は日本全国多種多様であり、それが地域の楽しさにつながる。とくに個人旅行の富裕層市場であれば、そのような文化的、歴史的な価値を理解してもらい、経済的な効果にもつながる機会が多いだろう。そしてそのような効果が地域に還元されることを通じて、地域のつながりやシビックプライドが強化される。地域旅行ビジネスが触媒となって、ちいさな観光を通じて、そのような好循環を生み出せればいい。

今年9月にインド・ゴアで開催されたG20観光大臣会合では、観光のグリーン化やデジタル化とともに、観光分野の零細中小企業（MSMEs）によるSDGs達成が優先事項の柱の一つに掲げられた。小規模観光事業者の振興が、観光政策における観光地の競争優位性や雇用の創出などの観点で重視されている。ツールドラック社のような小規模事業者は、ちいさな観光を実現する、いわば、地域における“等身大”の旅行ビジネスであり、地域旅行ビジネスの良さを体現していると言える。

旅行商品の企画や造成（パッケージ化）、流通などを一手に担う従来の旅行ビジネスでは、ある程度大きな資本を持つことが必要だった。しかし規模が小さくても、いや、規模が小さいからこそ、地域のメンバーとして地域の資源や人的なネットワークを活用でき、インターネットなどの情報技術の活用により市場とのつながりを——国内海外関わらず——構築することが、以前よりも容易になっている。そしてそのような小規模な旅行ビジネスの原動力となっているのが、地域への想いであることは、今回、ツールドラック社川口さんの例に見た通りである。

もちろん起業や事業の発展には、地域旅行ビジネスのノウハウが必要である。この記事のねらいの一つでもあるが、今後、地域に根差した新しい事業分野として地域旅行ビジネスの認知が広がり、複業などの新しい生業として選ばれたり、投資や人材育成などの事業振興策が生まれたりすることを期待したい。