2024年9月26日、「ツーリズムEXPOジャパン（TEJ）2024」が「旅、それは新たな価値との遭遇」をメインテーマに開幕。日本観光振興協会（日観振）、日本旅行業協会（JATA）、日本政府観光局（JNTO）が主催で、26日、27日が業界日、28日、29日が一般日と4日間で開催された。展示商談会には、出展小間数は1,624小間（国内619、海外655、その他350）、事前マッチングによる商談セッションは6,239件、世界80カ国・地域からセラー1,050名、バイヤー736名が参加し、完全にコロナ禍前の状況に回復した勢いが感じられた。

開会式での岸田首相のビデオメッセージやウェルカムレセプションでの菅元首相の挨拶においても「観光は日本の成長戦力の柱であり、地域活性化の切り札。訪日旅行が旅行者数、消費額ともに過去最高を記録するなど好調に推移し、地域の持続的な成長に貢献している」との発言がある一方、2024年は海外旅行自由化60年の節目の年にあたり、日本の海外旅行市場の回復の遅れも課題となっていた。国内外の出展ブースでは、現地でできる体験やワークショップ、伝統芸能など旅心を喚起するプログラムが提供されていた。

訪日の大規模商談会「VISIT JAPAN トラベル＆MICEマート2024」

9月26日（木）〜28日（土）には、「ツーリズムEXPOジャパン」の会場内で、訪日旅行ツアーの造成と訪日旅行の拡大を図るために、日本政府観光局主催のインバウンド商談会「VISIT JAPAN トラベル＆MICEマート（VJTM＆VJMM）2024」が行われた。今年は、海外35カ国・地域からバイヤー280社、国内からのセラー300団体・社が参加、8,000件以上の商談が実施された。

中央にあるバイヤーブースに、事前にマッチングしたセラーが訪問する形式で、1セッション20分の商談時間と10分間のインターバルで構成。シンガポールのバイヤーによると、「時間はタイトに詰まっているけど、それだけ多くの情報を得ることができて有意義だ」とのこと。新しいディスティネーションや情報はどのエリアからも求められていると感じた。

34の国・地域からの約230名のバイヤーは、9月28日（土）〜30日（2泊3日コース）、10月1日（3泊4日コース）に実施されるファムトリップに参加。「アドベンチャートラベル」「ワインツーリズム」「ウエルネス」「ネイチャーとアイヌ文化」「大阪万博」などの特色あるテーマで、東日本を中心とする12コースを満喫した。