訪日インバウンド市場が拡大し、日本政府が2030年までに訪日客6,000万人、消費額15兆円という目標を掲げるなか、その成長を支えるプレイヤーとして、地域発のインバウンド旅行ビジネスへの期待が高まっています。地域ならではの体験を企画・販売し、海外へ届ける役割を担うことで、新しい旅行ニーズへの対応や、地方分散、持続可能な観光の実現への貢献が期待されるからです。

一方で、DMCやツアーオペレーターといったインバウンド旅行ビジネスは、拡大する需要に対し、まだ十分に育っていないという声も聞かれます。日本の旅行業界は長らくアウトバウンドを中心に発展してきたため、インバウンドのノウハウを持つ人材が限られることも原因の一つです。今後、訪日市場を地域の発展につなげるためには、インバウンド旅行ビジネスの実践的なノウハウの普及・拡大が欠かせません。

本連載では、これから地域発のインバウンド旅行ビジネスを始めようとする方や、ビジネスの成長を目指す事業者に向けて、その実践的な知識や考え方を解説していきます。

地域発の旅行ビジネスが求められる時代へ

訪日インバウンド市場は新たな段階へと向かっています。

旅行客は従来の観光に飽き足らず、これまで知られていない地域や自己変革の旅などの新しい経験を求める傾向を強めています。観光地側では、市場獲得に向けて誘致施策の強化が必要な地域がある一方で、一部の地域では観光客が過剰に訪れ、地域住民の生活に影響を及ぼす現象もみられるようになりました。これからは、観光と地域住民の生活がバランスをとりながら、地域の持続可能な発展につながる観光が求められています。

こうした転換期において注目されているのが、インバウンド客に直接、経験価値を提供する旅行ビジネスです。

従来型の旅行会社とは異なり、観光地域側に拠点を構え、地域発着の旅行手配やツアー商品の企画、販売を行うことを特徴としています。地域ならではのユニークな体験や交流を旅行商品として提供することで、多様なニーズにこたえ、地域社会への持続的な発展にも貢献する、やりがいのある旅行ビジネスとして期待されています。

インバウンド市場の拡大と、担い手不足の現実

地域ならではの体験を提供するツアー＆アクティビティ市場は、世界的に拡大しています（参考：「訪日客数4000万人時代、“旅ナカ体験”がインバウンド消費を左右する理由」）。日本でも「現地ツアー・観光ガイド」の参加者は2025年には290万人、消費額は512億円と試算され、2019年と比べると、それぞれ、2.3倍、2.9倍と大きく伸びました。（注）

一方で、こうした需要の拡大に対して、地域ならではの体験や交流に加え、宿泊や交通、ガイドなどを組み合わせて旅行商品として企画・手配し、海外の旅行会社へ提供する役割を担う事業者が不足しているという声が、現場から聞こえてきます。

その背景には、インバウンド市場への注目が高まる一方で、「インバウンド旅行ビジネス」そのものが、十分に認知されておらず、そのビジネスノウハウが広く共有されていないことがあります。その理由は大きく２つあります。

まず、インバウンド旅行ビジネスは、一般的に海外の旅行会社とのBtoB取引を通じて旅行手配を行ったり、旅行商品を流通させたりすることが多く、アクティビティ事業者やガイド／インタープリターのように、旅行者と直接接する機会が少ないため、その役割が見えにくい業態だからです。

また、インバウンドビジネスに従事した経験を持つ人材が、アウトバウンドに比べてはるかに少ないことも挙げられます。日本の旅行ビジネスは、戦後、海外旅行の大衆化を背景に「アウトバウンド」を中心に発展してきました。一方で、訪日旅行市場が急成長したのはこの20年余りであり、「インバウンド」の事業規模はまだ小さく、そのノウハウを持つ人材が旅行業界全体でも限られるのです。

そこで、ここからは、こうした地域発の旅行ビジネスが、旅行業界の中でどのような役割を担っているのか、「旅行ビジネスの構造」から整理していきます。

「アウトバウンド」と「インバウンド」それぞれの役割

旅行ビジネスは、大きく「アウトバウンド」と「インバウンド」に分けられます。

アウトバウンドは、主に出発地を拠点とし、観光目的地までの交通や現地での宿泊、移動、飲食、ガイドなどの旅行要素を組み合わせて手配し、一つの商品として販売するビジネスです。一般的にアウトバウンドといえば、他国に行く旅行（ビジネス）を指しますが、日本では、JTBやHISのように、国内旅行と海外旅行両方を取り扱う企業も多くあります。

一方、インバウンドは、観光地側に拠点を置き、海外から訪れる旅行者に向けて、宿泊や交通、ガイドなどの旅行要素を手配するビジネスです。一般的には、出発地から目的地までの移動手段は扱わず、現地での旅行手配のみを担います。

そして、アウトバウンド旅行会社とインバウンド旅行会社は、旅行商品の販売と現地での手配を分担する関係にあり、旅行のサプライチェーンを形成します。

旅行ビジネスを支えるプレイヤーたち

このように「アウトバウンド」と「インバウンド」は業態が異なり、担う役割も違います。ここでは、それぞれの旅行ビジネスにはどのようなプレイヤーが存在し、どのような役割を担っているのかを整理していきます。

◆アウトバウンドビジネスを支えるプレイヤー

旅行会社（リテーラー、小売り）（英語名：Travel Agency）
消費者に対して、パッケージツアーや、鉄道や航空券、宿泊などの旅行要素を手配、販売するビジネスです。日本で一般的に「旅行会社」と呼ばれるのは、この「リテーラー」を指すことが多く、JTBやHISなど大手旅行会社のほか、私鉄や百貨店の子会社などもあります。

ホールセラー（英語名：Outbound Tour Operator）
パッケージツアー商品の企画を専門とする事業者です。一般的には消費者への直接販売は行わず、リテーラーを通じて商品を販売します。
日本の大手旅行会社や、欧州のTUI、アジアの旅行会社のように、小売りとホールセラー両方の機能を持つ企業も多くあります。

◆インバウンドビジネスを支えるプレイヤー

インバウンド旅行会社（英語名：Inbound Tour Operator）
自ら企画した商品サービスを、海外の旅行会社（BtoB）や旅行者（BtoC）に販売する事業者です。日本では、アドベンチャートラベル、エコツアー、現地発着のオプショナルツアーなどを運営する企業が代表例です。
近年は、自社サイトやOTA（オンライン専門旅行会社）を活用して、旅行者へ直接販売するケースも増えています。

ランドオペレーター（英語名：Ground Operator／Ground Handlerなど）
主にアウトバウンドを扱う海外ホールセラーからの委託を受け、宿泊、交通、飲食、ガイドなどの旅行素材を手配する事業者です。観光地側の手配を担う存在として、海外旅行、訪日旅行の双方で欠かせない役割を果たしています。また、新たな旅行商品や、地域の旅行素材を組み合わせた商品をホールセラーに提案することもあります。
発地側で営業活動を行う拠点を置くこともあり「レップ： Representative Office」と呼ばれます。

デスティネーション・マネジメント・カンパニー（英語名：Destination Management Company）
観光地側で、宿泊や交通、ガイドなどの旅行素材を手配するだけでなく、MICE向けのユニークベニューやチームビルディングなど、より高度で専門的な旅行手配を担う事業者です。1970年代に欧米で発展した業態で、発地側でMICEを専門に扱うミーティングプランナーやインセンティブハウスとも取引を行います。現在は、SIT（Special Interest Tour：例えば、酒蔵見学や音楽鑑賞など特定の目的をもった旅行）のアレンジを得意とするDMCもあります。
手配を担う範囲によって、全国を対象とする「ナショナルDMC」と、特定地域に特化した「地域DMC」があります。

実務では、「ランドオペレーター」「DMC」「ツアーオペレーター」の呼称は厳密に使い分けられておらず、ランドオペレーターがDMCを名乗るケースもあります。そこで筆者はこれらを総称して「地域旅行ビジネス」と呼んでいます。また、日本では、観光地域づくり法人（DMO）のうち、民間企業として活動する組織が「DMC」を名称に用いる場合もあり、区別が必要です。

また、日本で旅行ビジネスを行うためには、旅行業法を遵守する必要があるので、忘れずに確認してください。

いまDMC・ツアーオペレーターが求められる理由

日本が観光地として世界的な人気が高まるなか、訪日旅行ビジネスへ関心を持ち参入を検討する海外のアウトバウンド旅行会社も増えています。
また、従来から訪日旅行を扱ってきた旅行会社も、人気のゴールデンルートだけではなく、地域、内容両方の側面で、多様な日本の旅行素材を探すようになっています。つまり、彼らにとって、訪日市場の拡大は、ビジネスチャンスであると同時に、競争の激化も意味します。
その中で競争力のある商品をつくるためには、ユニークな体験や交流を旅行商品として企画し、手配できる日本側のパートナーが必要になります。その役割を担う存在として、日本のインバウンド旅行ビジネス、つまりDMCやツアーオペレーターへの期待とニーズが高まっているのです。

地域発のインバウンド旅行ビジネスへの第一歩

ここまで見てきたように、旅行ビジネスにはさまざまな業態のプレイヤーが存在し、それぞれ異なる役割を担っています。インバウンド旅行ビジネスを始めるにあたっては、その構造を理解することが、自社の強みや価値を考える第一歩となります。

地域ならではの旅行素材を企画・商品化し、世界へ届ける地域発のインバウンド旅行ビジネスは、今後、ますます重要な役割を担っていくでしょう。ここでは、その実践的な知識や考え方、ノウハウを今後、連載形式で解説していきます。

（注）「訪日外国人消費動向調査」の〈日本滞在中の費目別支出「現地ツアー・観光ガイド」〉の購入率や単価を参考に日本のツアー＆アクティビティ市場規模を試算した。

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